Was ist Public Relations/PR?

Heutzutage bedeutet Public Relations mehr als nur „Öffentlichkeitsarbeit“, wie der Begriff früher übersetzt wurde. Statt der „Öffentlichkeit“ im Allgemeinen spricht PR gezielt die verschiedenen „Stakeholder“ an. Dabei handelt es sich um alle Gruppen, die in Kontakt zur betreffenden Organisation oder Unternehmen stehen: Kunden, Lieferanten, Aktionäre, Investoren, Mitarbeiter, Führungskräfte, Wähler und Lobbyisten, aber auch Journalisten und Blogger. Das Ziel: Die PR hält mit den Stakeholdern eine fortlaufende Kommunikation aufrecht und baut ihr Vertrauen ins Unternehmen auf.

Abgrenzung von PR und Marketing

Obwohl jedes Unternehmen Marketing und PR in die Gesamtkommunikation einbindet,– Stichwort: Corporate Communication–, verfolgen beide Kommunikationsformen doch unterschiedliche Ziele und wenden verschiedene Mittel dabei an.

Was PR-Software für Ihr Unternehmen leistet

Kein Unternehmen kann auf eine gute PR verzichten. Doch im Alltag betreiben vor allem viele kleine und mittelständische Unternehmen Öffentlichkeitsarbeit oft genug neben dem Tagesgeschäft. Oder sie lagern die PR an einen externen Berater oder eine Agentur aus. Zudem sehen sich viele Unternehmen vor das Problem gestellt, mit der sich wandelnden Medienlandschaft Schritt zu halten.

PR-Software ist ein Muss für Organisationen und Unternehmen, um

• alle Bezugsgruppen besser zu erreichen,
• alle Kontakte zentral zu verwalten,
• alle Public-Relations-Maßnahmen zu planen und umzusetzen, und:
• unterschiedliche Abteilungen besser zu koordinieren.

Bei Störfällen, Rückrufen oder wirtschaftlichen Problemen ist auch der PR-Manager gefragt. Hier gilt: Reden Sie, bevor es andere tun. Erklären Sie, beziehen Sie möglichst viele mit ein.

Wie funktionieren Public-Relations-/PR-Tools?

Integraler Bestandteil jeder PR-Software ist die Datenbank für den Aufbau und die Aufrechterhaltung der Media Relations. Die Datenbank enthält Kontaktinformationen zu öffentlich tätigen Personen, manchmal Politikern, aber insbesondere zu Redaktionen und freiberuflichen Journalisten. Angaben zu Online-Redaktionen ergänzen die klassischen Print-, Radio- und TV-Kontakte. Im Idealfall berücksichtigt das PR-Tool auch sogenannte „Influencer“. Dabei handelt es sich um Meinungsmacher und sogenannte Multiplikatoren, die in der Regel in verschiedenen Social-Media-Kanälen und/oder auf Video-Plattformen aktiv sind.

Für jede Person gibt es ein eigenes Profil mit Namen, E-Mail-Adresse und – wenn möglich – Telefonnummer, aber auch mit Tätigkeitsschwerpunkten und Interessen.

Zentrale Medienverwaltung

Oft unterstützt Sie das Tool dabei, Dokumente und Bilddaten zentral zu verwalten. Sie legen Pressemitteilungen (Press Releases), Pressebilder, Präsentationen oder Druckvorlagen für Printmaterialien in einem virtuellen Speicher ab, auf den alle Berechtigten zugreifen. Stichworte helfen bei der Bilder- und Videosuche, das Tool zeigt zu jedem Medium auch die jeweilige Lizenzart an.

Verwaltung der Social-Media-Aktivitäten

Einige Software-Lösungen bieten auch eine einheitliche Verwaltung aller Social-Media-Aktivitäten an. Sie legen Posts für Facebook, Twitter oder LinkedIn entwerfen und den Zeitpunkt der Veröffentlichung fest. Die Software informierte Sie über Nachrichten und andere Posts. Zudem lassen sich alle Aktivitäten bestimmten Verantwortlichen Ihres Teams zuweisen, wodurch Ihr Unternehmen insgesamt schneller auf Kommentare reagiert.

Medienbeobachtung und Pressespiegel

Viele Tools ermöglichen eine Medienbeobachtung. Das bedeutet: Sie überwachen laufend eine Vielzahl verschiedener Medienformate und erstellen entweder laufend oder einmal am Tag einen Pressespiegel. Dieser fasst zum Beispiel die Berichterstattung über das eigene Unternehmen zusammen, auch Branchenreporte sind möglich. Eine gute Grundlage; allerdings bezahlen Sie diese oder eine vergleichbare Medienbeobachtung oft extra.

Vorteile einer PR-Software

Von einer professionellen PR profitiert jedes Unternehmen und jede Organisation. Dabei auch auf ein professionelles PR-Tool zu setzen, bringt einige Vorteile mit sich:

• PR-Tools vereinfachen den Umgang mit der Öffentlichkeitsarbeit. Die Software bildet den gesamten Prozess ab. In den umfangreichen Datenbanken finden Sie die richtigen Journalisten, Blogger und andere Multiplikatoren, aber auch neue Kontakte. Zudem liefert die Medienbeobachtung Clippings der Erwähnungen in Presse und Social Media, während die Reportings Auskunft über den Erfolg einer Kampagne geben.
• Bei cloudbasierten Tools ist es egal, von wo aus Ihre Mitarbeiter arbeiten. Das erleichtert es zum Beispiel, Kolleginnen und Kollegen im Homeoffice genauso in die Projektabläufe einzubinden wie Mitarbeiter, die im Büro sitzen. Auch Ländergrenzen spielen bei solchen Lösungen keine Rolle, sodass bei internationalen Kampagnen qualifizierte Muttersprachler und hierzulande angesiedelte PR-Manager bestmöglich zusammenarbeiten.

Nachteile von PR-Tools

Generell treten auch bei PR-Tools typische Software-Probleme auf. Zum Beispiel steigt die Einarbeitungszeit für alle Mitarbeiter, je mehr Funktionen die Software enthält. Auch die Bedienfreundlichkeit unterscheidet sich. Bei einigen Lösungen legen Sie sofort mit den ersten Recherchen los, bei anderen sehen Sie sich besser zunächst die Tutorials an.

Weitere Nachteile:

• Die Medienbeobachtung ist nicht immer ausgereift. Das fängt schon bei traditionellen Medien an. Zum Beispiel wenn das PR-Tool nur online nach Erwähnungen sucht. Dabei kann es passieren, dass Beiträge in der Print-Ausgabe erst viel später oder gar nicht erfasst werden. Auch wenn die Beiträge hinter einer Paywall liegen, erfasst die Software sie möglicherweise nicht.
• Einige Datenbanken werden nur selten oder mit großem Zeitabstand aktualisiert. Einige Anbieter überprüfen zum Beispiel nur einmal im Jahr, ob ein Journalist noch unter der angegebenen E-Mail-Adresse erreichbar ist und ob er noch im Themenfeld arbeitet. Dann ist es leicht möglich, dass bei der Recherche gelegentlich E-Mail-Adressen auftauchen, die die entsprechenden Kontakte gar nicht mehr benutzen.

Komplexe Softwarepakete erfordern meist eine umfangreiche Schulung durch den Tool-Anbieter. Solche Services verursachen unter Umständen zusätzliche Kosten.

Das kostet PR-Software

Die häufigste Abrechnungsform stellt das Abo-Modell dar. Wie viel die PR-Software monatlich kostet, hängt von der Anzahl der Nutzer und den gewünschten Funktionen ab. Viele Anbieter staffeln die Produkte in drei bis fünf Paketgrößen, die Sie – nach Bedarf – um weitere, kostenpflichtige Bausteine und Services ergänzen:

• Das kleinste und günstigste Paket für einen Anwender richtet sich meist an Freiberufler, Selbstständige und PR-Berater. Häufig umfassen die Datenbanken nur den deutschsprachigen Markt. Die Pakete kosten zwischen 50 und 300 Euro.
• Pakete für drei bis fünf Nutzer eignen sich eher für kleine und mittelständische Unternehmen mit einem oder zwei PR-Beauftragten – oder für kleine PR-Agenturen. Die Datenbank enthält beispielsweise europaweite Kontaktinformationen. Die Preise bewegen sich zwischen 150 und 450 Euro.
• Am oberen Ende der Staffelung befinden sich Pakete für bis zu 10 Nutzer (und mehr). Diese Stufe kommt in der Regel für große Unternehmen oder PR-Agenturen in Betracht. Sie profitieren dann auch von den global ausgerichteten Mediendatenbanken. Dafür verlangen die Anbieter oft Preise zwischen 300 und 700 Euro.

Viele PR-Tools geben gar nicht erst eine Preistabelle an. Sie vereinbaren ausschließlich individuelle Preise, die sich grundsätzlich ebenfalls aus der Anzahl der Nutzer und dem Funktionsumfang ergeben. Mitunter spielt aber auch die Gemeinnützigkeit (zum Beispiel bei Vereinen und Verbänden) eine Rolle. Dann gibt es in der Regel einen Rabatt.

Üblich ist eine 14-tägige Test- oder Demophase, in der Sie bereits die gewünschten Funktionen kostenfrei nutzen.

Achten Sie bei PR-Software auf Datensicherheit

Speicher die PR-Software die Daten in der Cloud, stellt sich immer die Frage, wie sicher die Daten dort sind. Gerade bei US-amerikanischen Anbietern wollen deutsche Kunden wissen, ob die Datenspeicherung hierzulande oder in den USA erfolgt. Informieren Sie sich also vorab über den Datenschutz . Einige Anbieter haben extra europäische Ableger gegründet, die eigenständig agieren und den EU-Richtlinien zur Datensicherung und zum Datenschutz unterliegen.

Die wichtigsten Funktionen verschiedener PR-Tools im Überblick

Komplettlösungen bieten in der Regel folgende Funktionen – im Einzelfall fehlt aber ein Feature oder wurde durch ein anderes ersetzt:

• Erstellung und Verwaltung von Presseverteilern
• automatisch aktualisierte Kontaktdatenbank
• individuelle und spezifische Pressespiegel
• Recherche in Themenplänen von Print- und Online-Redaktionen
• Vorlagen für Pressemitteilungen / Press Releases

Aufbau und Pflege von Media Relations

Die Mit der Hilfe der Datenbank pflegen Sie bestehende Kontakte oder finden neue. Die Datenbanken ermöglichen es in der Regel, dass Sie alle Kontakte nach bestimmten Themen und Stichwörtern filtern können. Gerade für PR-Agenturen ist das unverzichtbar, wenn sie für neue Kunden die passenden Multiplikatoren oder Medienvertreter ansprechen wollen. Oftmals lassen sich Kontakte auch mit zusätzlichen Angaben nachträglich personalisieren.

Themenpläne von Redaktionen

Etliche Recherche-Datenbanken liefern auch Informationen über Themenpläne der verschiedenen Redaktionen. So wissen Sie bereits im Vorfeld, worüber Medien berichten wollen und welche Sonderausgaben produziert werden. Dadurch stimmen Sie Inhalte, die für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation von Bedeutung sind, zeitlich besser ab – und bieten diese gezielt den zuständigen Redakteuren an.

Persönliche Ansprache

Die PR-Software ermöglicht Ihnen in der Regel, Sie Ihren Presseverteiler zu individualisieren. Medienvertreter erhalten keine anonymen Massen-E-Mails eines Unternehmens, sondern Ihre persönliche Nachricht. Nutzen Sie das Verteilernetzwerk des Software-Anbieters, stellt dieser sicher, dass alle E-Mails als vertrauenswürdig gelten und somit nicht in den Spam-Filtern der Redaktionen hängenbleiben.

Für wen ist PR-Software geeignet?

Geeignet ist eine PR-Software für alle Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit betreiben:

• B2C-Unternehmen
• B2B-Unternehmen
• Verlage (Print, Online), Musiklabels
• PR-Agenturen
• öffentliche Einrichtungen
• Parteien
• Nicht-Regierungs-Organisationen (NGOs)
• Vereine und Verbände

Fazit

Public Relations organisiert die Kommunikation zwischen Organisationen und all ihren (Teil-) Öffentlichkeiten. Die geeignete PR-Software hilft Ihnen, jederzeit den Überblick über Ihre Kommunikations- und PR-Maßnahmen zu behalten.

Sie pflegen bestehende Kontakte oder finden neue, vereinheitlichen alle Prozesse auf einer Oberfläche – und beobachten, wie sich Ihr Unternehmen medial behauptet. Die Kosten für das PR-Tool bestimmen sich durch die gewünschten Funktionen und die Zahl möglicher Anwender. Nicht in jedem Fall bietet sich eine Software-Lösung an, zum Beispiel wenn Ihr Unternehmen entschieden hat, alle PR-Aufgaben an einen externen Dienstleister zu übertragen. Daher sollten Sie vorher überlegen, ob sich ein PR-Tool für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation lohnt.