Employer Branding: Definition und Bedeutung

Wörtlich lässt sich Employer Branding mit „Arbeitgeber-Markenbildung“ übersetzen. Das Unternehmen will sich so in Szene setzen, dass es als Arbeitgeber positiv wahrgenommen wird - nach innen und nach außen.

Alternative Definition:

Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.

Damit das aber kein reines Werbe- und PR-Geklingel bleibt, müssen den Worten auch Taten folgen. Employer Branding lebt nicht nur von Gesten und Absichtsbekundungen, sondern vor allem von Inhalten.

Aber von welchen? Eine klare Antwort darauf gibt es nicht. Employer Branding kann ein ganzes Maßnahmenbündel umfassen, oder nur eine einsame Einzelmaßnahme. Auf welchem Weg die Markenbildung gelingen soll und kann, hängt stark von der Strategie und Kultur des jeweiligen Unternehmens ab.

Ziele des Employer Branding

Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Samsung, Toyota, Facebook, Mercedes-Benz und IBM — das sind im Jahr 2017 laut Beratungsagentur Interbrand die zehn wertvollsten Marken der Welt. Es gibt wohl kaum jemanden, der mit den Produkten hinter diesen Marken im Alltag nicht in Berührung kommt. Eine attraktive Marke führt Menschen dazu, das Smartphone oder Auto zu kaufen, es weiterzuempfehlen, manchmal sogar in das Unternehmen zu investieren.

Ganz ähnliche Ziele verfolgt ein Unternehmen mit Employer Branding. Unter anderem diese:

• Mitarbeiter gewinnen
• Mitarbeiter halten
• Mitarbeiter motivieren
• Candidate Experience verbessern
• Unternehmensimage verbessern

Mitarbeitergewinnung ist das Kernthema von Employer Branding. Und es dürfte angesichts einiger Mega-Trends in Zukunft eher noch an Bedeutung gewinnen. Dazu trägt in Deutschland zum Beispiel die Fachkräftelücke bei, die es in einigen Regionen und Branchen tatsächlich gibt. Und auch in anderen Industrieländern existiert - wenngleich ganz sicher kein Mangel an Arbeitskräften im Allgemeinen - sehr wohl ein Talent Gap.

Das bedeutet übersetzt: Angebot und Nachfrage sind nicht deckungsgleich, wenige Spezialisten und Top-Talente stehen einem immer größer werdenden Reservoir an offenen Stellen gegenüber. Beispiel AI: Weltweit gibt es nach Schätzungen nicht mehr als 10.000 Spezialisten für künstliche Intelligenz. Die Privatwirtschaft wirbt die AI-Experten derzeit aggressiv von Unis und Forschungseinrichtungen ab — und zahlt ihnen Mondgehälter.

Und: Wenn Talente rar sind, wird es umso wichtiger, diejenigen, die man schon hat, in den eigenen Reihen zu halten. Kurzum: Employer Branding kann und soll einem Unternehmen dabei helfen, den berüchtigten War for Talents zu gewinnen.

Auch der Bewerbungsprozess spielt eine Rolle. Wer seine Bewerber zuerst durch einen langwierigen, zermürbenden Bewerbungsmarathon schickt und danach wochenlang nichts von sich hören lässt, treibt ihnen Zornesfalten auf die Stirn. Aus Firmensicht ist das nicht nur ärgerlich, sondern auch völlig überflüssig, selbst wenn man diesen speziellen Bewerber gar nicht anheuern will.

Sinnvoller wäre es doch, einen Bewerber möglichst respektvoll zu behandeln, ihn auch bei einer Absage in den Talentpool aufzunehmen, um ihn im Bedarfsfall später noch einmal ansprechen und rekrutieren zu können.

Employer Branding berücksichtigt also optimalerweise den ganzen Prozess - von der Bewerbung bis zum Goldenen Jubiläum im Unternehmen (und darüber hinaus).

Die beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands:

Daimler, BMW und ZF Friedrichshafen sind laut Employer Brand Research des Personaldienstleisters Randstad Deutschlands attraktivste Arbeitgeber. 58 Prozent der Befragten würden am liebsten für Daimler arbeiten, 57 Prozent für Konkurrent BMW. Für Autozulieferer ZF würden sich 55 Prozent entscheiden. Von allen Branchen ist die Automobilindustrie damit die beliebteste, dahinter folgen Öffentlicher Dienst und Elektronikbranche.

Die wichtigsten Employer-Branding-Maßnahmen

Mitarbeitergewinnung

Je besser der Bewerber, desto anspruchsvoller ist er - das stellt Unternehmen auch in punkto Employer Branding vor Herausforderungen. Laut Studie des Jobportals Monster von 2017 stellen zwei Drittel der Kandidaten aktuell höhere Ansprüche an ein Unternehmen als noch vor einigen Jahren. Und 60 Prozent glauben sogar, dass ihre Ansprüche in Zukunft noch weiter steigen werden. Die Zeiten, in denen Bewerber reine Bittsteller sind — Vergangenheit!

Zu den Schwerpunkten, die die Unternehmen setzen, um ihre Arbeitgebermarke zu stärken, gehören laut Monster-Studie:

• Flache Hierarchien
• Home Office-Angebote
• Weiterbildung
• Sichere Arbeitsplätze
• Flexible Arbeitszeitmodelle
• Gute Karrieremöglichkeiten
• Work-Life-Balance
• Vereinbarkeit von Beruf und Familie
• Gutes Arbeitsklima
• Interessante Tätigkeiten
• Ansprechende Gehälter
• Wissensaustausch

Beim Blick auf die Liste fällt auf: Im Prinzip zahlt nahezu jeder Aspekt im Unternehmen auf das Arbeitgeber-Konto ein. Überspitzt gesagt: Sogar ein moderner Kühlschrank oder eine Fußmatte mit witzigem Motto macht die Firma attraktiver. Das zeigt einerseits, dass ein ganzheitlicher Blick auf das Thema Employer Branding erforderlich ist. Aber dass man andererseits aufpassen muss, sich nicht in Beliebigkeit zu verlieren.

Fokussierung auf die eigenen Stärken und Kernkompetenzen könnte sinnvoll sein. Welche Maßnahmen sind realistisch, zielgerichtet und passen zum Unternehmen?

Außerdem wichtig: Verbindlichkeit. 85,2 Prozent der Befragten schenken laut Monster-Studie den Employer-Branding-Aussagen eines Unternehmens am ehesten Vertrauen, wenn diese vertraglich fixiert sind. Aus Bewerbersicht gilt also: Vertrauen ist gut, Verbindlichkeit besser.

EVP optimieren

EVP steht für „Employee Value Proposition“. Das klingt sogar für Native Speaker kompliziert - und im Prinzip ist es das auch. Mit einer EVP definieren Unternehmen, was sie ihren Mitarbeitern anbieten und was sie im Gegenzug dafür von ihnen erwarten.

Die EVP umfasst im besten Fall alle relevanten Aspekte: auf der einen Seite Vergütung, Boni, Weiterbildungsmöglichkeiten, Arbeitszeiten, Werte und Vision, sogar die Bürogestaltung. Auf der anderen Seite die Ansprüche an den Mitarbeiter, Anforderungen, Ziele, Erwartungen.

Die Inhalte der EVP können und sollten sich in den Employer Branding-Maßnahmen wiederfinden, zum Beispiel schon in der Stellenanzeige. Sie schaffen Transparenz, überzeugen, gewinnen und halten Mitarbeiter - wenn sie durchdacht und attraktiv genug sind. Anschließend helfen sie außerdem dabei, die Leistung eines Mitarbeiters zu bewerten.

Natürlich ist die Employee Value Proposition keine fixe, unabänderliche Größe. Die Inhalte sind variabel, bedürfen immer wieder der Erneuerung - und können von Position zu Position völlig unterschiedlich sein.

Positive Candidate Experience schaffen

Was viele Unternehmen unterschätzen: Die Bewerbung ist für einen Jobsuchenden eine hochemotionale Angelegenheit. Sie wühlt auf, verunsichert, euphorisiert, demütigt, baut auf, weckt Hoffnungen und Ängste - je nachdem. Eine Umfrage der Recruitingplattform Softgarden ergab, dass die Bewerbung für 84,3 der Befragten „mit starken Gefühlen“ verbunden ist. Nur die allerwenigsten - 1,1 Prozent - lässt das Bewerbungsverfahren nach eigener Aussage völlig kalt.

Für die meisten ist die Bewerbung am ehesten vergleichbar mit der Partnersuche. „Brautschau“, „Heiratsantrag“, „erstes Date“ - diese Analogien wurden am häufigsten gewählt. Und 46 Prozent stimmten der Aussage zu, dass „Bewerbungen Kraft kosten“. Zyniker könnten sagen: Eine Bewerbung ist wie ein Blind Date plus 20 Jahre Ehe - erst spannend, dann zermürbend.

Und es gibt noch mehr Parallelen zwischen Bewerbung und First Date: Einmal verpatzt, ist der Zug für den Bindungswilligen meist für immer abgefahren. Eine positive Candidate Experience aber kann dazu beitragen, dass es vielleicht doch noch zu einer zweiten oder dritten Chance kommt. Wenn das Unternehmen höflich, zuvorkommend und einfühlsam war, behält es der Bewerber - selbst bei einer Ablehnung - vielleicht doch in guter Erinnerung. Die Vorteile aus Unternehmenssicht liegen auf der Hand: Die Perspektive, den Kandidaten zu einem späteren Zeitpunkt möglicherweise doch noch anzuheuern oder abzuwerben, bleiben erhalten. Und zweitens wird er oder sie auch Freunden und Kollegen ein positiveres Bild vermitteln - und den Arbeitgeber eher weiterempfehlen.

Aber klar ist auch: Einen abgewiesenen Buhler milde zu stimmen, ihn sogar zum Sympathisanten oder Fan zu machen, das ist die Königsdisziplin. Wem dies gelingt, der macht in punkto Candidate Experience sehr viel richtig.

Mitarbeiterbindung

Mitarbeiter als Botschafter gewinnen

Früher hat man einen Markenbotschafter an der Uniform oder am Blaumann erkannt. Den Konzernschriftzug auf dem Revers - das war ein Ausdruck von Stolz. Das ist teilweise auch heute noch so.

Doch gibt es mittlerweile auch andere Wege, die Loyalität und Liebe zum Arbeitgeber auszudrücken. Online zum Beispiel. In den sozialen Netzen treten Arbeitnehmer als Markenbotschafter auf, indem sie Facebook-Gruppen beitreten oder Fotos aus der Kantine bei Instagram posten. Insbesondere Mitarbeiter, die eine Affinität für die sozialen Netze haben, eignen sich, um diese Rolle auszufüllen. Weitere Vorteile: Sie kennen die Produkte und das Unternehmen sehr genau - und stehen bereits auf der Gehaltsliste. Auch Führungskräfte können als Markenbotschafter auftreten. In den USA ist der twitternde CEO längst allgegenwärtig. In Deutschland haben Manager vielfach noch Berührungsängste.

Für Unternehmen ist der Siegeszug der Social Networks eigentlich eine gute Nachricht: Noch nie war es so einfach, Markenbotschafter zu gewinnen und einzuspannen - aber auch noch nie so riskant. Schon eine unbedachte Äußerung eines Mitarbeiters in den sozialen Medien kann den ganzen Betrieb in Teufels Küche bringen.

Ein kleiner, aber wichtiger Einwand: Markenbotschafter sind nicht automatisch Mitarbeiter. Es können Kunden sein, Fans, Bekannte, Freunde. Jeder, der wohlwollend über eine Firma spricht oder postet, stärkt dessen Arbeitgebermarke.

Unternehmenskultur kommunizieren

Der Vergleich mit einer Ehe drängt sich auch hier auf. Denn oft ist es doch so: Erst gibt sich der Buhler allergrößte Mühe, bringt Blumen mit und lädt die Auserwählte zum Essen ein. Ist der Bund fürs Leben dann geschlossen, lassen die Bemühungen abrupt nach - und der frühere Heißblut-Lover endet mit einer Flasche Bier vor dem Fernseher.

Auch viele Unternehmen verbuchen die Rekrutierung als Erfolg - und vernachlässigen die Mitarbeiterführung. Fehler! Es stimmt zwar, dass intrinsisch motivierte Mitarbeiter keine Arbeitsanleitung brauchen. Sie schaffen gut und gerne - von sich aus, weil sie es wollen und können. Darum ist es auch so wichtig, diese Leute zu finden. Gute Führungskräfte aber kitzeln noch das eine oder andere Prozent aus ihnen heraus, machen sie produktiver und besser - und halten sie länger im Unternehmen.

Außerdem ist der psychologische Effekt nicht zu unterschätzen. Gestern noch der große Schwarm, heute ein Bettvorleger. Das ist kein Zustand, den man sich als Arbeitnehmer wünscht. Gutes Employer Branding umfasst also Mitarbeitergewinnung UND Mitarbeiterbindung.

Wie aber bindet man fähige Leute konkret? Laut Monster-Studie sind das - aus Mitarbeitersicht - die wirkungsvollsten Maßnahmen:

• Gehaltserhöhung anbieten: 79,9 Prozent
• Karrieremöglichkeiten aufzeigen: 76,7 Prozent
• Weiterbildungsangebot erweitern: 74,9 Prozent
• Personalführung ändern: 73,1 Prozent
• Beförderung in Aussicht stellen: 64,0 Prozent

Aber: Was dem einen recht, ist dem anderen noch längst nicht billig. Employer Branding kann daher auch personalisiert werden. Schließlich ticken Frauen anders als Männer, Jüngere anders als Ältere. Männer lockt man laut Monster-Erhebung am leichtesten mit mehr Geld. Frauen ist es wichtig, dass man ihnen Perspektiven aufzeigt. Auch Berufseinsteiger wünschen sich eine bessere Entlohnung, Routiniers sähen es dagegen oftmals lieber, wenn sie anders geführt würden. Für die Unternehmen kann der Rat also nur lauten: Horchen Sie in die Belegschaft hinein und machen Sie passgenaue Angebote.

Work-Life-Balance schaffen

Ein offensichtlicher Widerspruch: Rund 70 Prozent der Unternehmen wollen ihre Reputation als Arbeitgeber durch Work-Life-Balance-Maßnahmen verbessern. Mit ihrer Lebensbalance zufrieden sind aber gerade einmal 26 Prozent der befragten Arbeitnehmer. Der Wille ist da, das Fleisch gewissermaßen schwach.

Klar ist: Work-Life-Balance ist ein zentraler Bestandteil einer Employer Branding-Strategie. Oder sollte es zumindest sein. So wäre laut Monster-Studie fast die Hälfte der Kandidaten zu Gehaltseinbußen bereit, wenn sich dadurch die Balance zwischen Berufs- und Privatleben verbessern würde.

Ebenfalls auffällig: Für Frauen ist die Work-Life-Balance wichtiger als für Männer. Sie sind auch eher zu Gehaltseinschnitten bereit. Für Kandidaten mit geringer Berufserfahrung ist die Balance wichtiger als für jene mit langjähriger Erfahrung, für die jüngeren Jahrgänge von 1981 bis 1998 bedeutsamer als für die älteren von 1966 und 1980. Das liegt nicht alleine an den Mentalitätsunterschieden der Generationen. Mit steigendem Alter und zunehmender Führungsverantwortung nimmt die Belastung in der Regel zu, die Work-Life-Balance ab.

Allerdings definiert diesen Begriff jeder anders. Darum ist es so schwer, die Belegschaft als Einheit zufriedenzustellen. Was für den einen fundamental, ist für den anderen bedeutungslos.

Dennoch: Wenn es eine einzelne Maßnahme gibt, mit der Unternehmen die Work-Life-Balance ihrer Mitarbeiter grundlegend verbessern können, dann sind es Home-Office-Lösungen. Für über 75 Prozent der Befragten ist die „Flexibilisierung des Arbeitsortes“ wichtig - ein sehr hoher Wert.

Demgegenüber erwartet nicht einmal die Hälfte Unterstützung vom Arbeitgeber bei Sportangeboten. Genau das aber bieten fast alle Unternehmen an — rund 90 Prozent. Auch hier sollte die Frage im Vordergrund stehen: Was wünschen sich die Mitarbeiter - und was davon können wir umsetzen?

Das wünschen sich die Arbeitnehmer in Deutschland:

• Flexibilisierung des Arbeitsortes: 75,5 Prozent
• Flexibilisierung der Arbeitszeit: 71,2 Prozent
• Unterstützung von Sportangeboten: 48 Prozent
• Unterstützung von Freizeitangeboten: 45,3 Prozent
• Angebot von Kinderbetreuung: 40 Prozent
• Möglichkeit eines Sabbatical: 34,3 Prozent
• After-Work-Events: 28,6 Prozent
• Unterstützung bei haushaltsnahen Dienstleistungen: 23,7 Prozent

Controlling und Brand Management

Employer Branding ist gut, Kontrolle ist besser: Dieser Teil wird oft übersehen. Nur wer weiß, ob und wie welche Maßnahme fruchtet, kann die Ausrichtung ändern, das Employer Branding weiterentwickeln. Darum: Überprüfen Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Maßnahmen.

Zahlen, Daten, Statistiken können in Zeiten von Big Data helfen. Sie sind auch fürs Employer Branding enorm wertvoll. Allerdings muss man nicht gleich IBMs Superrechner Watson bemühen. Fürs Erste reichen schon einige grundlegende Kennzahlen.

Hier einige Beispiele:

• Wie entwickelt sich die Quote an (Initiativ)-Bewerbungen?
• Wie hoch ist der Grad der Fluktuation im Unternehmen?
• Wie lange bleibt eine Stelle im Schnitt unbesetzt (Time-to-hire)?
• Wie viele Kosten entstehen im Schnitt pro neu zu besetzender Stelle (Cost-per-Hire)?
• Wie lange dauert es von der Bedarfsmeldung bis zum Interview?
• Wie lange dauert es, bis der Bewerber eine Rückmeldung vom Personalbüro erhält?
• Wie viele Azubis brechen ihre Ausbildung vorzeitig ab?

Internes und externes Employer Branding

Nach außen ganz der Strahlemann, nach innen der Tyrann, der die Mitarbeiter nach Belieben herumschubst. Das ist manchmal gelebte Realität im Unternehmen. Dann, wenn Employer Branding einen schönen Schein transportieren soll, der aber die Wirklichkeit nicht wiedergibt.

Dabei ist Employer Branding immer mehrdimensional. Beispiel: Über die Hälfte der Beschäftigten findet die Arbeit der Personalabteilung wichtig. Zwei Drittel von ihnen kennen die HR-Strategie ihres Unternehmens aber gar nicht. Das hat die Job-Plattform Indeed im Juli 2017 herausgefunden.

Und 84 Prozent der Mitarbeiter lesen die Stellenanzeigen ihres Unternehmens - obwohl sie den Job wohlweislich längst in der Tasche haben. Das zeigt: Maßnahmen, mit denen man sich als Arbeitgeber zeigt, haben stets eine Außen- und einen Innenwirkung. Und gemäß der Kommunikationstheorie von Watzlawick gilt auch: Man kann nicht nicht kommunizieren. Wer der Belegschaft Infos oder Pläne vorenthält, redet zwar nicht, sagt damit aber eine ganze Menge.

Deshalb lassen sich internes und externes Employer Branding nur bedingt trennen. Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung wirken immer auch nach innen. Das kann man positiv für sich nutzen. Im besten Fall stärken die Maßnahmen die Identifikation, von Interesse sind sie für die Belegschaft in jedem Fall.

Arbeitgebermarke und Social Media

Employer Branding und Social Media werden mittlerweile in einem Atemzug genannt. Zu verlockend die Aussichten, die Absolventen dort abzuholen, wo sie durchs Netz surfen. Laut einer Studie der Hochschule RheinMain in Wiesbaden von 2016 wird Social Media schon von 86 Prozent der Unternehmen genutzt.

Allerdings waren es 2014 sogar 91 Prozent. Studierende nutzen Plattformen wie Facebook und Instagram demnach aber seltener als Fach- und Führungskräfte - eine Überraschung.

Als Grund, auf Social Media zu verzichten, sollte das allerdings nicht gedeutet werden. Aber sehr wohl als Ratschlag, Facebook nicht zum Allheilmittel zu erklären und sämtliche Ressourcen in Richtung Social Media umzuschichten. Nicht jeder Kanal ist für jedes Unternehmen unabdingbar. Eine Selektion ist sinnvoll.

Da gibt es die Social-Giganten wie Facebook und Twitter. Dann die Business-Plattformen Linkedin und Xing. Auch Arbeitgeberbewertungsplattformen wie Kununu und Glassdoor bieten - gegen Bezahlung - Möglichkeiten zur Selbstdarstellung. Und sogar Gastro-Portale wie Yelp können dazu beitragen, das Employer Branding zu verbessern. Beispiel: Ein Restaurant oder Hotel, das auf Yelp wohlwollende Kommentare von Gästen einsammelt, hinterlässt auch bei möglichen Bewerbern einen guten Eindruck. Nach dem Motto: „Das scheint ein Betrieb mit freundlichen und hilfsbereiten Mitarbeitern und einer guten Atmosphäre zu sein.“ Auch das zahlt selbstverständlich auf die Arbeitgebermarke ein.

Am beliebtesten sind für die Unternehmen aber die Karriereseiten auf der eigenen Homepage und die Jobbörsen im Internet. Hier informieren sich die Kandidaten als Erstes. Positiv, wenn die einzelnen Medien aufeinander verweisen und die berühmten Synergieeffekte erzeugen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Social Media-Kanäle näher vor...

Xing

Die deutsche Business-Plattform wächst nahezu ungebremst, hat schon über zehn Millionen Mitglieder in Deutschland. Ein Profil bei Xing gehört einfach dazu - das klingt wie aus dem PR-Baukasten des Unternehmens abgeschrieben, ist aber tatsächlich nicht fern der Realität. Laut Studie des Jobportals Staufenbiel präsentieren sich stolze 88 Prozent aller deutschen Arbeitgeber auf Xing - das ist von allen Social Media-Plattformen der unangefochtene Spitzenwert.

Vorteile: Arbeitgeber können Profile anlegen, Infos bündeln und bereitstellen, die Unternehmenskultur transportieren - und eigene Beiträge publizieren. Im Kommen ist auch die Möglichkeit der One-Click-Bewerbung. 22 Prozent der Unternehmen akzeptieren sie bereits.

LinkedIn

Linkedin ist der US-Konkurrent von Xing. In Deutschland wächst die US-Plattform stark, kommt aber noch nicht ganz an den deutschen Cousin heran. 60 Prozent der deutschen Firmen nutzen Linkedin laut Staufenbiel fürs Employer Branding.

Vor allem Unternehmen mit internationaler Ausrichtung erreichen hier ein großes Publikum. Weltweit ist Linkedin die Nummer eins, hat alleine in den USA über 100 Millionen Nutzer.

Facebook

72 Prozent der Unternehmen spannen Facebook für ihr Employer Branding ein. Vor allem jüngere Bewerber findet man im Zuckerberg-Netz — eine Goldgrube für Talentsucher. Immerhin hat Facebook nach eigenen Angaben schon zwei Milliarden Nutzer weltweit, alleine in Deutschland 31 Millionen.

Aber: Als Unternehmen eine nennenswerte Anzahl an Friends und Likes zu generieren - das erfordert harte und kontinuierliche Arbeit. Auch, weil die Konkurrenz riesig und die Aufmerksamkeitsspanne kurz ist. Wer hier gegen Promis, Videos und süße Katzenfotos bestehen will, muss sich eine ganze Menge einfallen lassen.

Twitter

Den Mikroblogging-Dienst nutzen lediglich 40 Prozent der Unternehmen für Employer Branding. Bei Twitter ist nicht die breite Masse der Bewerber unterwegs, sondern überwiegend Journalisten, Pressesprecher, PR-Leute und andere Medienschaffende. Für diese Klientel ist Twitter eine gute Plattform zum Austausch. Auch reagieren Twitter-User oft besonders sensibel auf (versteckte) Werbebotschaften.

Dass aber auch Unternehmen und Unternehmer reüssieren können, beweist ein Elon Musk, der mit Botschaften über seine Babys Tesla und SpaceX Millionen Follower fesselt. Ohne spannendes Thema und schillernde Persönlichkeit aber könnte es im Twitterversum schwierig werden.

YouTube

Videos gelten gemeinhin als Content-Format der Zukunft. Kein Wunder also, dass schon 50 Prozent der Unternehmen bei Youtube aktiv sind - und insgeheim auf einen viralen Hit hoffen. Das Format ist prädestiniert für Recruiting-Videos, Erfahrungsberichte oder Rundgänge durchs Unternehmen. Aber Achtung: Der Peinlichkeitsfaktor ist hoch! Viele Arbeitgeber haben sich mit überzogenen Rekrutierungsvideos schon in die Nesseln gesetzt. Gute Videos erfordern Geld, Zeit und Expertise.

Instagram

Instagram besticht durch schöne Fotos. Unternehmen, die optisch ansprechende Produkte im Portfolio haben, können das für sich nutzen. Automobile, Schmuck, Schokolade. Aber: Insgesamt setzen nur 17 Prozent der Firmen auf Instagram.

Die Foto-Community gilt als intransparent - und ist berüchtigt für ihre vielen Fake-Follower. Wer sein Geld in Influencer investiert, tut dies getreu dem legendären Ausspruch von Henry Ford: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Expertentipps für gelungenes Employer Branding

Ein Erfolgsrezept von Handelsriese Amazon lautet: Personalisierung. So zeigt das Unternehmen auf seiner Startseite Windeln, Hörbücher oder Motorradhelme an - je nachdem, wer vor dem Rechner sitzt. Je mehr Daten ein Unternehmen einsammelt, desto einfacher fällt ihm die Personalisierung.

Das könnte auch fürs Employer Branding eine immer größere Rolle spielen. Personalisierung ist einer von vier Trends, die die Personalberatung Hays Anfang 2017 in ihrer Glaskugel gesehen hatte.

Personalisierung fange in diesem Zusammenhang schon damit an, einem Bewerber beim Vorstellungsgespräch die (potenziell) zukünftigen Teamkollegen vorzustellen. Das sind schließlich jedes Mal andere. Und Personalisierung bezieht sich auch auf die Arbeitgeber selbst. Was unterscheidet ihn von anderen? Wo sind seine Alleinstellungsmerkmale? Was hat und was kann er, was andere nicht haben und können?

Die anderen drei Trends, die Hays prophezeit:

• Generation: Steigende Bewerberzahlen aus verschiedenen Generationen können die Teamarbeit befruchten, aber auch Verständigungsprobleme hervorrufen. Ohnehin steigt die Diversität in den Unternehmen — Frauen, Männer, Junge, Alte, Einheimische, Migranten. Für Employer Branding stellt sich die Frage: Wie mache ich es all diesen Gruppen recht, wie spreche ich sie an? Eine Aufgabe, die in Zukunft deutlich schwieriger und kleinteiliger werden dürfte.
• Gig Economy: Dafür steht der Name Uber wie kein zweiter. Das Privattaxi-Startup ist in Deutschland zwar noch nicht über den Rang des Trampers am Straßenrand hinausgekommen. Trotzdem wächst auch hierzulande die Gig Economy. Immer mehr Projektarbeiten, immer mehr Freelancer, immer mehr Nebenjobs, immer weniger feste Bindungen - für Employer Branding ein Problem. Wie mache ich das Unternehmen für Gig Worker attraktiv? Und wie binde ich sie in das Unternehmen - und ins Employer Branding ein?
• Virtual und Augmented Reality: Ein Thema, das langsam Fahrt aufnimmt. Erste Unternehmen experimentieren schon mit VR- und AR-Anwendungen. Dort können sich Bewerber etwa eine Brille aufsetzen und ihren künftigen Arbeitsplatz schon mal virtuell begutachten - oder einen Rundgang durch die Firmenzentrale unternehmen. Erlebnisse schaffen, einen Mehrwert bieten - auch dieses Element kann das Employer Branding bereichern.

Die 10 besten Best-Practice-Beispiele für gelungenes Employer Branding

Wie geht gutes Employer Branding? Das Beratungsunternehmen Trendence glaubt, die Antwort zu kennen. Das sind die Gewinner des Employer Branding Awards 2017:

1. Karriereseite: Die beste Karriereseite kommt in diesem Jahr von Daimler/Mercedes-Benz. Urteil der Jury: Sie hält nicht nur nur elementare Informationen für Bewerber bereit, sondern transportiert auch den Charakter der Arbeitgebermarke. Man kommt schnell zu allen gesuchten Infos, der Wiedererkennungswert ist hoch und der gesamte Auftritt sehr sympathisch.
2. Karriere-Anzeige: Von Autozulieferer ZF Friedrichshafen stammt die beste Stellenanzeige des Jahres. Grund: Sie verbindet auf einen Blick Emotionen und Informationen. Die Losung „What’s Next“, die auf der Anzeige zu sehen ist, passe zum Zulieferer.
3. Social Media: User-zentriert, mutig und innovativ - so beschreibt die Jury den Social Media-Auftritt von Bosch. Der Trick: Aus den Social-Media-Kanälen heraus können sich Interessenten mit nur drei Klicks bei Bosch bewerben.
4. Hochschulmarketing: Die Unternehmensberatung Deloitte veranstaltet Campus-Stammtische und organisiert ausgefallene Events wie Heli-Dropping oder Hacking Challenges. Konsequenz: Von Studierenden kommen viele Bewerbungen. Ein Drittel der Einstiegsjobs kann Deloitte mit ehemaligen Praktikanten und Werkstudenten besetzen.
5. Diversity: Über 100 Arbeitszeitmodelle gibt es bei Bosch, auch Möglichkeiten zum Jobsharing. So will man den Bedürfnissen ganz unterschiedlicher Arbeitnehmer Rechnung tragen. Der Richterspruch der Jury: Diversity wird ganzheitlich verstanden und nicht auf Frauen beschränkt.
6. Schüler: Die Deutsche Bahn ist auf allen relevanten Social Media-Kanälen unterwegs, um junge Leute abzuholen. Es gibt spielerische Angebote wie den Job Finder, mit dem Bewerber ihre Stärken und die passenden Jobs herausfiltern sollen. Laut Trendence das beste Employer Branding für Schüler.
7. Juristen: Die Kanzlei Linklaters legt das beste Employer Branding für Juristen hin. Bestandteile der Strategie: Karrierewebsite, Broschüren, Stellenanzeigen, Events, YouTube und Facebook.
8. Young Professionals: Bewerber haben bei der Boston Consulting Group (BCG) die Möglichkeit, das Unternehmen an einem Wochenende ausführlich kennenzulernen und gleichzeitig den Interviewprozess zu durchlaufen. Während der Kampagnenlaufzeit konnte man so die Zahl der Bewerbungen um 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern.
9. Digitals: Auch das beste Employer Branding für Digitals kommt von BCG. Über ihre Social-Media-Kanäle und Events können digitalstarke Kandidaten Informationen zu Trendthemen wie Internet of Things, Künstliche Intelligenz, Agiles Arbeiten, Digital Life und Digital Disruption einholen — und vor allem selbst Diskussionen anstoßen.
10. Innovation: Für die Bundeswehr gewinnt das Thema Personalgewinnung seit dem Ende der Wehrpflicht an Bedeutung. Die Youtube-Doku „Die Rekruten“ soll helfen, junge Menschen für den Bund zu begeistern. Dabei werden junge Rekruten bei ihrer Grundausbildung begleitet. Von Trendence gab es dafür die Auszeichnung Employer Branding Innovation des Jahres.

Fazit

Qualifizierte Bewerber sind anspruchsvoller als je zuvor. Und in Zeiten der Globalisierung steigen ihre Job-Möglichkeiten, auch jenseits der Landesgrenzen. Employer Branding kann helfen, sie vom eigenen Unternehmen zu überzeugen.

Dafür stehen so viele Kanäle wie noch nie zur Verfügung. Daher ist klar: Employer Branding muss heute digital gedacht werden - aber nicht ausschließlich. Mittelständler können Kandidaten beispielsweise auch auf Messen oder Events von ihren Vorzügen überzeugen.

Employer Branding ist immer individuell - und ein zunehmend wichtiger Baustein für den Unternehmenserfolg.

Employer Branding: Checkliste

Das sind die Ziele von Employer Branding

• Mitarbeiter gewinnen
• Mitarbeiter halten
• Mitarbeiter motivieren
• Candidate Experience verbessern
• Unternehmensimage verbessern
• Arbeitgebermarke aufwerten

Kernthema Mitarbeitergewinnung - das hilft

• Schaffen Sie Home Office-Lösungen für die Mitarbeiter. Studien zeigen, dass Modelle, die die Work-Life-Balance verbessern, für die Beschäftigten besonders wichtig sind. Darunter fallen auch flexible Arbeitszeitmodelle. Sie erhöhen nicht nur die persönliche Zufriedenheit, sondern machen es möglich, Beruf und Familie unter einen Hut zu bekommen.
• Investieren Sie in die Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter. Das kommt zum Einen dem Unternehmen selbst zugute, zum Anderen wollen qualifizierte Fachkräfte ihren Wert auf dem Arbeitsmarkt langfristig erhalten. Das ist nur zu verständlich - und ein wichtiges Entscheidungskriterium.
• Lassen Sie Ihren Mitarbeitern Freiraum. Flache Hierarchien, gutes Arbeitsklima, interessante Tätigkeiten und gute Karrieremöglichkeiten sind Aspekte, die in der Popularitätsliste vieler Jobsucher weit vorne auftauchen. Fördern und fordern - in der Politik ist das Motto längst verbraucht, im Unternehmen dürfen Sie es ruhig weiter anwenden.
• Verjagen Sie Ihre Bewerber nicht. Sie könnten Ihrem Unternehmen zu einem späteren Zeitpunkt noch nützlich sein. Versuchen Sie lieber, auch abgelehnte Kandidaten - sofern fachlich qualifiziert und persönlich überzeugend - in Ihren Talentepool aufzunehmen. Gute Leute wachsen schließlich nicht (mehr) auf den Bäumen.

Kernthema Mitarbeiterbindung - das hilft

• Binden Sie Mitarbeiter als Markenbotschafter ein. Das schafft Identifikation nach innen und Authentizität nach außen. Beschäftigte, die beispielsweise in den sozialen Medien Ihr Unternehmen repräsentieren, können Gold wert sein. Dabei sollte es sich um Personen handeln, die sich versiert im Netz bewegen - und daran Freude haben.
• Tragen Sie Ihre Unternehmenskultur nach außen. Firmen sind anspruchsvoll im Recruiting. Bewerber aber ebenfalls. Ein Unternehmen, das seine Alleinstellungsmerkmale und Vorteile überzeugend darlegt, punktet. Passende Kanäle gibt es zur Genüge: Karrierewebsites, Social Media, Messen oder Konferenzen.
• Zahlen Sie ein faires Gehalt. Weiche Faktoren sind wichtig, harte manchmal noch wichtiger. Ein Unternehmen, das miese Gehälter zahlt, wird sich auch durch die beste Employer Branding-Strategie nicht zur Top-Arbeitgebermarke entwickeln. Gutes Geld ist Mitarbeitern wichtig - das ist so und das bleibt so.

Employer Branding - diese Rolle spielt Social Media

Die vielen Möglichkeiten, die Social Media bietet, sind nicht nur von Vorteil. Unternehmen sollten ihre begrenzten Ressourcen zielgerichtet einsetzen. Lassen Sie die Gießkannenstrategie - nach dem Motto: Wir sind jetzt bei Facebook, weil es die anderen auch sind - lieber in der Schublade. Stellen Sie sich den Kommunikationsmix zusammen, der am besten zum Unternehmen passt und die größten Effekte verspricht. Das kann von Firma zu Firma völlig unterschiedlich sein.

Grundsätzlich sind die diese sozialen Netze für Unternehmen am wichtigsten:

• Xing: Hier finden Recruiter Fachkräfte für verschiedenste Branchen. Auch können sich Unternehmen in Szene setzen. Wer stark international ausgerichtet ist, sollte zudem einen Blick auf Linkedin werfen.
• Facebook: Angesichts der riesigen Nutzerzahlen ein Eldorado für Unternehmen. Aber: Es erfordert viel Pflege und Aufwand, um mit einem Firmenaccount aus der Masse der User herauszuragen und als Unternehmen einen Nutzen zu ziehen.
• Youtube: Ein Format für Profis. Videos sollten Sie im Firmennamen nur online stellen, wenn sie absolut professionell gemacht wurden. Dann können sie positiv auf die Arbeitgebermarke einzahlen - aber auch nur dann.
• Karrierewebsite: Für viele Stellensucher ist sie die erste Anlaufstelle. Darum elementar: Eine Karrieresite, die Infos bündelt, Einblicke gibt und unbürokratisch zur Bewerbung animiert. Ein Muss.