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Freitag, 17 November 2017
24 Minuten Lesezeit

Social Media Strategie - So starten Sie auf Sozialen Medien durch

Christian Müller
Kommunikationsberater von trusted

Social Media ist heute fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und des Marketings - so scheint es zumindest. Doch viel zu oft werden die Sozialen Netzwerke rein taktisch oder gar als Push-Kanäle genutzt. Über Strategien wird zwar viel gesprochen, doch viel zu oft werden dann Methoden beschrieben. Im Folgenden zeige ich für trusted.de, wie eine echte Social Media Strategie aussehen kann und wie Sie diese selbst erarbeiten.

    Was ist eine Social Media Strategie?

    In einer Social Media Strategie werden Maßnahmen und Taktiken festgelegt, Die dann in den Social Media umgesetzt werden. Der strategische Einsatz unterschiedlicher Kanäle wie Blog, Twitter (Mikroblogs), Facebook, Xing, LinkedIn (Netzwerken), Instagram (Plattformen für Bilder und Fotos) sowie YouTube oder Vimeo (Videplattformen) zählen auch dazu.

    Entscheidend - wie bei allen anderen Kommunikationsstrategien - ist, dass die Social Media Strategie mit der Unternehmensstrategie abgestimmt und langfristig angelegt wird. Von einer Social Media Strategie kann nur dann die Rede sein, wenn die Kommunikation und das Marketing in den Sozialen Netzwerken

    1. Auf die Unternehmensziele einzahlen und ihnen dienen.
    2. Mittel- und langfristig gedacht und geplant wird.
    3. An im Vorfeld festgelegten Maßstäben gemessen wird.
    4. In die Unternehmenskommunikation und/oder das Marketing integriert wird.
    5. Den Rahmen für die tägliche Kommunikation und Content Produktion setzt.

    Vorteile und Nutzen von Social Media für KMU

    Social Media können für KMU deutlich mehr sein als reine Marketing-Kanäle. Die Sozialen Netzwerke können für verschiedene Zwecke genutzt werden, dazu gehören

    • der Aufbau einer Community,
    • die Gewinnung neuer Kunden,
    • die Steigerung des Umsatzes,
    • die gezielte Imagebildung,
    • das strukturierte Recruiting,
    • die Beobachtung von Trends,
    • und die Beobachtung der Konkurrenz.

    All diese Funktionen können, müssen die Netzwerke jedoch nicht übernehmen. Welche schlussendlich relevant sind hängt in erster Linie von den Unternehmenszielen und in zweiter Linie von der darauf ausgerichteten Social Media Strategie ab.

    Social Media bieten als Kommunikationskanal für Unternehmen einige Vorteile gegenüber klassischen Medien:

    1. - Online erfolgt die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen auf Augenhöhe. Das gilt sowohl für Anfragen von Kunden an Unternehmen als auch für deren Reaktion darauf. Weder in Print- noch in Massenmedien können Unternehmen und Marken ihren Kunden so nahe kommen wie in den Social Media.

    2. - Durch die vielen unterschiedlichen Social Media Kanäle können Unternehmen ihre Kundenansprache sehr genau umsetzen. Sie können die Inhalte auf Ihre Zielgruppe zuschneiden und über den dafür am besten geeigneten Kanal verbreiten.

    3. - Kunden wollen vielleicht gar nicht so oft kontaktiert werden, wie Unternehmen denken. In den sozialen Medien kann der Kunde selbst steuern, wie oft und intensiv er sich mit den Informationen auseinandersetzen will. Eine Übersättigung wird so vermieden.

    4. - Aktionen und (Sonder)Angebote gehören zu den klassischen Kundenbindungsmaßnahmen. Rollout, Kommunikation und Monitoring dieser Maßnahmen gelingt über Social Media um einiges leichter als in traditionellen Kanälen. Kunden können direkt und ohne Verzögerung angesprochen und erreicht werden.

    5. - Sie können in den Sozialen Medien erfahren, was ihre Kunden wollen, wie ihre Meinung zu ihrem Unternehmen, ihrer Marke oder ihrem Produkt ist. Mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse können Sie besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

    Social Media Strategie entwickeln

    Mit einer guten Social Media Strategie können nachhaltige Beziehungen mit der eigenen Zielgruppe geknüpft werden. Diese Beziehungen spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg ihrer digitalen Kommunikation und damit schlussendlich für den Erfolg der gesamtheitlichen Kommunikationsstrategie. Richtig geplant und ausgeführt kann eine Social Media Strategie zu einer starken Präsenz auf den sozialen Plattformen führen, die wiederum mehr Aufmerksamkeit für Marke und Produkt bedeutet.

    Die Entwicklung einer Social Media Strategie beinhaltet die folgenden Schritte:

    • Die Definition übergeordneter Unternehmensziele
    • Die Identifikation der passenden Zielgruppe
    • Die Bestimmung der passenden Social Media Kanäle
    • Die Distribution und das Publizieren relevanter sowie passender Inhalte
    • Die Erfolgsmessung der durchgeführten Maßnahmen und der Social Media Strategie

    Ziele festlegen

    Die übergeordneten Ziele einer Social Media Strategie werden durch die Unternehmensziele vorgegeben. In vielen Fällen wird für die Social Media Strategie dann eines, oder mehrere, der folgenden Ziele ausgewählt:

    • Steigerung der Markenbekanntheit
    • Stärkung der Kundenbindung und Aktivierung/Aufbau der Community
    • Initiierung von Gespräche rund um die Marke oder das Unternehmen
    • Positionierung des Unternehmens als Ansprechpartner und Experte

    Die Steigerung der Markenbekanntheit und die Identifikation des Kunden mit einer Marke stehen oft im Vordergrund. So kann die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer positiv auf die eigenen Produkte und Marke gelenkt werden. Dies funktioniert nur, wenn man einen glaubwürdigen Dialog auf Augenhöhe zwischen den Social Media Nutzern, den potenziellen Kunden und den Geschäftspartnern führt.

    Entscheidend ist, dass diese Ziele auch mit sogenannten KPI - Key Performance Indikatoren - verknüpft werden. Anders formuliert: Sie sollten nicht nur Ziele definieren, sondern auch klären, woran und wie Sie diese messen.

    Bekanntheit und Markenpflege

    Zwei der häufigsten Ziele einer Social Media Strategie sind die Steigerung der Markenbekanntheit und die Markenpflege. Möglichst viele Menschen - aus der eigenen Zielgruppe - sollen mit Unternehmen, Produkten und Marke in Kontakt kommen und diese kennenlernen.

    Dabei unterscheidet man zwischen der gestützten und unterstützten Bekanntheit: Wird eine generelle Frage nach Produkten oder Unternehmen gestellt und ihre Marke kommt in den Antworten vor, spricht man von ungestützter Bekanntheit. Hier wird nicht explizit nach einer Marke gefragt, sondern nur nach eine Kategorie. Wird jedoch gezielt abgefragt, ob eine bestimmte Marke bei Kunden bekannt ist, wird so die gestützte Bekanntheit erfasst. Hier geht es um die Wahrnehmung einer klar definierten Marke, die - beispielsweise im Rahmen der Marktforschung - erfasst wird.

    Jede gelungene Aktion im Rahmen der eigenen Social Media Strategie führt bis zu einem gewissen Grad automatisch zur Stärkung der Marke. Wenn die Stärkung der Marke oder die Markenpflege ihr Ziel ist, dann sollten Sie speziell darauf abgestimmte Maßnahmen entwickeln. Mit der Markenpflege können Sie gleichzeitig ihr Image - die positive Assoziation mit ihrem Unternehmen, ihrer Marke oder ihrem Produkt - verbessern.

    Service und Support

    Diverse Social Media Kanäle werden bereits genutzt, um schnell auf Kundenwünsche und Anregungen der Zielgruppe einzugehen.

    Service und Support via Social Media bergen allerdings auch die Gefahr, dass Kritik öffentlich kundgetan wird. Auch hiermit kann das Image des Unternehmens Schaden erleiden. Es kann ein falsches Unternehmensbild entstehen. Allerdings ist dieser Schaden meist nicht so gravierend, wie er scheint. Denn wenn Kritik in den Social Media laut wird, war diese ohnehin vorhanden und findet in den Sozialen Netzwerken dann lediglich ein Ventil.

    Das ist im Grunde sogar positiv zu bewerten, da Unternehmen dann auf die Unzufriedenheit und Kritik reagieren können. Ergänzend zu einem bereits existierenden Kundenservice sind Social Media hervorragend für den Support geeignet. Sie sollten jedoch nur Kontaktpunkte und Einstiegskanäle sein. Schon aus Datenschutzgründen müssen komplexe Supportfälle via Telefon oder E-Mail geklärt werden.

    Lead-Generierung

    Qualifizierte Kontakte - sogenannte Leads - zu sammeln ist inzwischen viel einfacher geworden, als Kaltakquise zu betreiben. Bestimmte Maßnahmen können auch im Social Media Marketing genutzt werden, um Kontaktdaten zu sammeln. Beispielsweise können Abonnenten ihrer Facebook-Seite dazu animiert werden ihren Newsletter zu abonnieren oder sich für einen Download zu registrieren.

    Auch können Sie die “Lead Erfassung”-Funktion bei LinkedIn nutzen. In den Sozialen Medien gibt es unzählige Möglichkeiten, um mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten und deren Kontaktdaten mithilfe sinnvoller Maßnahmen zu erhalten.

    Wenn Sie in gute Beziehungen zu ihren Kunden investiert und eine aktive Community aufgebaut haben, ist die Lead-Generierung oft kein Problem. Kunden sind dann teilweise zu Fans geworden und gerne bereit, ihnen Kontaktdaten zu überlassen. Bieten Sie im Gegenzug beispielsweise relevante Inhalte zum Download oder exklusive Programme an, lassen sich E-Mail-Adressen leicht sammeln.

    Marktforschung

    Ein weiteres Ziel ihrer Social Media Strategie könnte sein, mehr über ihre Bestandskunden und potenziellen Kunden herauszufinden. Mit guter gemachter Marktforschung - unabhängig vom Kommunikationskanal, der für Umfragen und das Datensammeln benutzt wurde - hat man ein Ohr am “Puls der Zeit” und lernt die eigene Zielgruppe zu verstehen.

    Bereits im Rahmen von Kampagnen und Maßnahmen via Social Media können Sie jede Menge über ihre Zielgruppe lernen und viele Daten über sie sammeln, um zu einen späteren Zeitpunkt weitere Rückschlüsse zu ziehen.

    Zwar ersetzen Social Media Umfragen keine repräsentativen Umfragen, aber für schnelle Stimmungs-Umfragen und Kundenmeinungen sowie -wünsche sind sie geeignet.

    Neben dezidierten Umfragen sollten Sie auch die Kommentare und die Reaktionen auf Ihre Inhalte und auf Ihren Kanälen aufmerksam beobachten. Hier kommen die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Ihrer Kunden oft deutlicher zum Ausdruck als in Umfragen.

    Recruiting und Employer Branding

    Wer junge Nachwuchskräfte oder Auszubildende sucht, kommt heutzutage an Social Media fast nicht mehr vorbei. Internationale Fachkräfte sind heute beispielsweise über Xing, LinkedIn, Twitter und sogar Facebook erreichbar.

    Erfolgsmessung braucht im Recruiting, genau wie in anderen Bereichen,klare Ziele und KPI. Das Ziel einer HR-Abteilung könnte beispielsweise eine effiziente Mitarbeitergewinnung mithilfe diverser Social Media Aktivitäten sein. Zu messen wäre beispielsweise die Zahl der Bewerbungen, die durch diese Maßnahmen zustande kommen. Hier kann ermittelt werden, welche Rolle die Social Media Auftritte des Unternehmens spielen. Dazu wird abgeglichen, wie sich die Zahl der Bewerbungen nach den einzelnen Social Media Aktivitäten entwickelt hat.

    Weitere Ziele könnten die Steigerung der Aufrufe der Karriereseite, der Bewerberkontakte oder eine höhere Anzahl qualifizierter Bewerbungen sein.

    Zielgruppe definieren

    Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Die Zielgruppe besteht also aus potenziellen Kunden. Die Charaktere innerhalb einer Zielgruppe sollten möglichst homogen sein, sodass sie gezielt durch Maßnahmen und Kampagnen erreicht werden können. Dann ist der Streuverlust am geringsten.

    Was banal klingt führt meist zur Frage: „Und wie funktioniert das in der Praxis?“

    Zu Beginn sollten Sie herausfinden, wo ihre Zielgruppe online die meiste Zeit verbringt und auf welchen Social Media Plattformen sie sich vornehmlich aufhält. Neben den großen sozialen Netzwerken können auch kleinere, spezialisierte Plattformen für ihr Unternehmen von Bedeutung sein.

    Bei der Zielgruppendefinition fängt man zunächst bei seinen eigenen Produkten und seinem eigenen Angebot bzw. Unternehmen an:

    • Was kann das Unternehmen/das Produkt besonders gut?
    • Wofür steht das Unternehmen?
    • Wo liegen die Kompetenzen des Unternehmens?
    • Was kann das Unternehmen besser als andere?
    • Welchen nutzen liefert die Marke, das Produkt und/oder das Angebot?
    • Was haben Kunden konkret von unserem Produkt?

    Zusätzlich sollte man sich auch über den eigenen “Wunschkunden” Gedanken machen. Typische Fragen zur Ermittlung des Wunschkunden sind unter anderem:

    • Welche Kunden will das Unternehmen ansprechen?
    • Welche Kunden will das Unternehmen nicht ansprechen?
    • Wessen Bedürfnisse lösen wir mit unseren Produkten?
    • Welche Fragen beantworten wir?

    Weitere Kriterien für die Zielgruppenbeschreibung sind demografische und sozioökonomische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, Bildung, Beruf und Position. Im B2B-Bereich werden oft noch ökonomische Merkmale wie Rechtsform, Unternehmensgröße, Branchen und Finanzen hinzugezogen.

    Um ein vollständiges Bild von der Zielgruppe zu erhalten muss man aber auch die psychografischen Merkmale berücksichtigen. Nur mit diesen Merkmalen lässt sich herausfinden, vor welchen Herausforderungen und Problemen potenzielle Kunden stehen.

    Zu den psychografischen Merkmalen gehören: Interessen, Einstellungen, Präferenzen, Herausforderungen, Bedürfnisse, Kaufverhalten und Preisorientierung.

    Social Media und Content Marketing

    Social Media spielen für Unternehmen beim Content Marketing eine entscheidende Rolle. Denn wenn sich Inhalte verbreiten, dann über soziale Netzwerke. Content Marketing ist ein Instrument, das Unternehmen nutzen, um ihre Kunden zu informieren, zu bilden oder zu unterhalten und sich - ganz nebenbei - als Experten und vertrauenswürdige Ansprechpartner zu positionieren.

    Das Ziel von Content Marketing besteht darin, entweder Aufmerksamkeit, ein bestimmtes Verhalten oder die Kontaktaufnahme zu generieren. Social Media dient dagegen, zumindest im idealen Nutzungsszenario, der Kommunikation zwischen Kunden, die nur gelegentlich mit den Unternehmen Kontakt aufnehmen.

    Auch Social Media kann zu Leads führen, ist dann aber weniger strukturiert und stärker dialogorientiert als Content Marketing. Content Marketing sorgt für die Inhalte und Themen, Social Media für die offene Kommunikation.

    Content Strategie

    Mit guten Inhalten kann man sich und sein Unternehmen als Experten auf einem Gebiet positionieren, sein Markenimage und die Glaubwürdigkeit seiner Marke zu verbessern. Um Content Marketing erfolgreich einzusetzen braucht es Ziele, Zielgruppen und eine konsequente Content Strategie. Die Content Strategie stellt sicher, dass die Planung, die Erstellung und Verbreitung von Inhalten aufeinander abgestimmt sind. Eine gute Content Strategie ist kanalübergreifend - online und offline Kanäle werden benutzt.

    Folgende Schritte sollten bei einer Content Strategie berücksichtigt werden:

    • Ziele definieren und priorisieren: Was will das Unternehmen mit seinen Inhalten erreichen?
    • Content Audit: Welche Inhalte sind bereits vorhanden, die das Unternehmen auch weiterhin nutzen kann?
    • Zielgruppenanalyse: Wer soll mit den Inhalten angesprochen werden?
    • Themenanalyse: Für welche Themen müssen Inhalte erstellt werden?
    • Redaktionsplan erstellen: Wer macht was wann und mit welchen mitteln?
    • Erstellung neuer Inhalte und alte Inhalte optimieren
    • Mit Seeding Reichweite erhöhen: Mit welchen Maßnahmen sollen die erstellten Inhalte verbreitet werden?
    • Erfolgskontrolle: Controlling und Analyse der Content Strategie

    Bevor man mit der Umsetzung einer Content Strategie beginnt, sollte man sich zuvor überlegen, was mit der Strategie erreicht werden soll.

    Arten von Content

    In der Regel haben Inhalte - egal über welche Plattform sie geteilt werden - eine geringe Lebensdauer. Doch es gibt Inhalte, die länger als eine Woche oder einen Monat überleben.

    1. Listen: Nummerierte Listen sind wahrscheinlich die beliebteste und kurzweiligste Content-Art.

    2. Kommentar oder Antwort: Setzen Sie sich mit einem Artikel, einem anderen Blogartikel, einem Newsbeitrag oder aktuellen Geschehnissen auseinander und beschreiben Sie ihre persönliche/fachliche Meinung dazu.

    3. Video: Verwandeln Sie eine Liste oder eine Anleitung in ein kurzes Videos für YouTube oder eine andere Videoplattform.

    4. Interview: Schnappen Sie sich einen Experten, Veranstaltungsbesucher oder Mitarbeiter zum Interview.

    5. Infografik: Infos werden mit diesem visuellen Format übersichtlich und leicht verständlich in einer Grafik aufbereitet.

    6. White Paper: Erstellen Sie ein White Paper zu einem Branchenthema, einem Trend oder einem Aspekt ihres Unternehmens.

    7. eBook: Verwerten und erweitern Sie ihre Blogartikel in einem eBook wieder oder wandeln Sie ihre PowerPoint Präsentationen in eines um!

    8. Case Study: Beschreiben Sie, warum und wie Sie, Ihr Produkt oder Ihr Kunde einen Erfolg verzeichnet hat.

    9. Tipps: Eine sehr beliebte Content-Art sind Tipps und Tricks, die ihren Lesern und Kunden das Leben einfacher machen.

    10. Analyse: Analysieren Sie, warum oder wie etwas funktioniert und lassen ihre leser an ihren Erkenntnissen teilhaben.

    11. Umfrage: Starten Sie eine Umfrage und teilen Sie die Ergebnisse mit ihren Lesern.

    12. Webinar: Ballen Sie ihr Wissen und Ihre Kompetenz in einem kostenlosen Online-Webinar.

    13. Q&A: Beantworten Sie die häufigsten Fragen ihrer Leser und Kunden, oder fragen Sie, was die Kunden gerne wissen würden.

    14. Podcast: Nehmen Sie einen Podcast auf und betten Sie diesen in ihren Blog ein, teilen Sie diesen auf Social Media oder stellen Sie diesen als Podcast online.

    15. Round Table: Bitten Sie interessante Gesprächspartner an einen Tisch und interviewen Sie die Runde mit Film- und Tonspur.

    16. Hinter den Kulissen: Portraitieren Sie einen Tag im Leben eines Mitarbeiters, Kunden oder Managers ihres Unternehmens.

    Weitere Content Arten hält die folgende Infografik für Sie parat:

    © unternehmer.de -

    Redaktionsplan erstellen

    Die beste Content Strategie nützt nichts, wenn Sie nicht umgesetzt wird. Erstellen Sie deshalb einen Redaktionsplan. Er verschafft ihnen einen Überblick über alle Inhalte. Geplant werden redaktionelle Beiträge, Verantwortlichkeiten werden geklärt und Arbeitsabläufe werden festgelegt.

    Der Redaktionsplan (https://www.bloggerabc.de/redaktionsplan/) hilft, kein unternehmensstrategisches Thema zu vernachlässigen. Sie können Ressourcen planen und einteilen. Die Aufgaben und Verantwortlichkeiten sind klar geregelt. Die Inhalte werden klar dokumentiert und sind somit eine gute Grundlage für ein Content Audit. Durch die Auswertung lernen Sie im Laufe der Zeit, welche Inhalte funktionieren und auf welche Sie verzichten sollten.

    Ihr Redaktionsplan sollte mindestens die folgenden Informationen erhalten:

    • Verantwortlichkeit: Wer erstellt den Beitrag? Wer gibt ihn frei und veröffentlicht ihn?
    • Veröffentlichungsdatum und -ort: Wann soll der entsprechende Beitrag auf welchem Kanal veröffentlicht werden?
    • Inhalt: Welches Thema sollte der Artikel aufgreifen? Wird für den Artikel Bildmaterial benötigt?
    • Bearbeitungsstatus: Befindet sich der Artikel noch in Bearbeitung oder ist er bereits freigegeben oder publiziert?

    Am einfachsten ist es, den Redaktionsplan mit einer Excel-Tabelle zu erstellen. Haben Sie das passende Dokument erstellt, füllen Sie dieses im nächsten Schritt mit Inhalten aus.

    Trotz allem sollte Ihr Redaktionsplan kein fixes Dokument sein. Verstehen Sie ihn eher als Richtlinie, die sie immer wieder anpassen und verbessern. Reagieren Sie auf verändernde Situationen und gehen Sie auf aktuelle Nachrichten ein und lassen Sie sich gute Ideen nicht entgehen.

    Die wichtigsten Kanäle und wofür Sie sie nutzen können

    Facebook

    Bei Facebook kann jeder angemeldete Nutzer Inhalte publizieren. Dabei können Statusmeldungen gleichermaßen wie Fotos, Videos und Links zu anderen Webseiten veröffentlicht werden. Unternehmen können Facebook nutzen, um sich mit ihren Fans oder ihren Kunden auszutauschen und in informativer und serviceartiger Weise Inhalte zu teilen. Immer mehr Kunden informieren sich über Unternehmen via Facebook.

    Twitter

    Twitter ist ein Microblogging-Dienst, über den Nachrichten an eine Community gesendet werden können. Die Tweets sind auf 140 Zeichen (bald auf 280) begrenzt. Grundgedanke des Medium ist es, andere Accounts live mitzubekommen. Journalisten nutzen Twitter als Recherchequelle. Auch zahlreiche Unternehmen streuen Informationen - hautpsächlich Pressemitteilungen - über Twitter. Aufgrund der Masse an Nachrichten, die auf Twitter gestreut werden, sollten Nachrichten öfter, aber auf unterschiedliche Art und Weise, veröffentlicht werden.

    YouTube

    Auf YouTube kann man Videos hochladen und unkompliziert auf anderen Seiten einbetten. Unternehmen können sich auf YouTube als Experte positionieren und in Videos einen emotionalen Bezug zum User herstellen. Der Vorteil zu anderen Videoplattformen: Bei Google werden Metadaten von Videos gesondert bewertet. Sie sollten sich also über aussagekräftige Bezeichnungen der Videos und Beschreibungen Gedanken machen.

    Instagram

    Instagram bietet zahlreiche Fotofilter an, die Bildbearbeitung für jedermann machbar werden lassen. Erkennbar sind Instagrambilder an ihrem quadratischen Format. Instagram gehört zu Facebook. Hier gilt noch stärker als auf anderen Social Media Plattformen: Content und Mehrwert vor Werbung. Eine crossmediale Verbreitung via Facebook, Twitter und Co. ermöglicht, die Bildr auch auf anderen Social Media Plattformen unkompliziert zu teilen. Unternehmen können seit 2016 einen Instagram Business-Account erstellen.

    XING und LinkedIn

    Xing ist ein reines B2B Netzwerk, das Karriere und Networking in den Vordergrund stellt. Privates wird hier weniger besprochen. Dafür gibt es hilfreiche Gruppen zu verschiedenen Karrierethemen. Auch für die Mitarbeiterakquise oder für die Ausschreibung von Stellen ist Xing hilfreich. Auf Xing können Sie sich als Arbeitgeber oder Exporte positionieren.

    LinkedIn ist wie Xing nur eher für internationale Kommunikation gedacht. Hier finden sich mehr Führungskräfte als bei Xing. Ziel des Netzwerkes ist es, bestehende Geschäftskontakte zu knüpfen oder zu pflegen. Für Existenzgründer kann das Netzwerk gut zum Networken oder zum Ausbau der Geschäftsbeziehungen sein.

    Social Media Monitoring und Analyse: Die wichtigsten KPI

    Beim Social Media Monitoring geht es darum, einen Überblick zu erhalten - über Themen, Meinungen, Produkten, Dienstleistungen und zum Wettbewerb. Bestimmte Tools können dabei helfen, laufende Aktivitäten über bestimmte Schlüsselwörter zu verfolgen. Dadurch können sich Unternehmen einen Vorteil verschaffen und ihre eigene Strategie und die damit verbundenen Aktivitäten in sozialen Medien anpassen.

    Damit Unternehmen den digitalen Überblick nicht verlieren, stets auf dem aktuellen Stand bleiben und keinen Post oder Shitstorm verpassen, ist ein Social Media Monitoring mittlerweile zur alltäglichen Arbeit geworden. Viele Unternehmen nutzen dafür spezielle Social Media Tools.

    Einige Vorteile, die ein gutes Social Media Monitoring mit sich bringt sind:

    • Mitbewerberbeobachtung
    • Analyse des Nutzungsverhalten der Zielgruppe
    • Optimierung der Strategie
    • Identifikation von Influencern
    • Identifikation häufiger Erwähnungen
    • Früherkennung kritischer Themen

    Wenn Sie sich für ein Social Media Monitoring Tool entschieden haben, geht es in erster Linie darum festzulegen, welche Ziele Sie auf Basis Ihrer Social Media Strategie verfolgen und welche Fragestellungen beantwortet werden sollen. Sie legen ein Analyse-Design fest und erheben dann die Daten. Anschließend bereiten sie diese Daten auf, analysieren sie und schauen, ob sie ihre Ziele erreicht haben. Es folgt ein Reporting und ggf. entsprechend Anpassungen bzw. Optimierungen. Dann geht der Prozess von vorne los. Social Media Monitoring ist also ein Kreislauf zu sehen, der immer wieder angepasst werden muss. Wichtig ist also, dass sie das Social Media Monitoring kontinuierlich betreiben.

    Für die Entwicklung der Zahlen von Followern, Interaktion und Reichweite, reicht ein kleines monatliches Reporting und größere Zielüberprüfungen sowie -anpassungen jedes halbe Jahr oder Jahr. Das Monitoring von Themen und Influencern sollte man idealerweise täglich durchführen. Der Umfang des Social Media Monitoring ist abhängig von der Unternehmensgröße und hängt von den generellen Unternehmenszielen ab.

    Die Zielvorgaben für das Social Media Monitoring werden generell anhand von KPIs definiert. Am häufigsten finden folgende KPI im Bereich Monitoring Verwendung:

    • Share of Buzz - Dieser Begriff bezeichnet die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum. Über einen längeren Zeitraum lässt sich an ihm ablesen, wie die Quantität der Gespräche verändert und welchen Einfluss etwaige Social Media Kampagnen sowie weitere Social Media Maßnahmen nehmen.
    • Share of Voice - Mit dem Share of Buzz geht dieser Begriff einher. Hier wird geschaut, wie oft die eigene Marke im Vergleich zu anderen Wettbewerbern Erwähnung findet. Auch hier bietet sich die Beobachtung über einen längeren Zeitraum an, um Unterschiede zu erkennen. Auch kann man den Share of Voice auf den unterschiedlichen Social Media Plattformen runterzubrechen und dort die Performance zu vergleichen. Ebenso lässt sich diese Kennzahl auf die Produkt- oder die Kampagnenerwähnungen anwenden. Unternehmen erhalten mit dieser Zahl einen tiefen Einblick in die Gespräche rund um die beobachteten Suchbegriffe.
    • Engagement und Reichweite - Unter dem Begriff werden in der Regel die Shares, Kommentare und Likes zu einem Beitrag zusammengefasst. Ein hoher Wert spricht demnach für durchaus relevanten Content bzw. einen viralen Beitrag. Die Reichweite gibt darüber Aufschluss, wie hoch die Zahl der potenziellen Leser ist.

    Social Media Strategie Beispiele und Best Practices

    Der Daimler-Blog

    Das Daimler Blog bietet Raum für Beiträge von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen und verleiht dem Konzern eine menschliche Note
    © daimler.com - Das Daimler Blog bietet Raum für Beiträge von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen und verleiht dem Konzern eine menschliche Note

    Ein hervorragendes Beispiel für eine gelungene Social Media Strategie liefert Daimler. Das Daimler Blog (https://blog.daimler.com) ist als Mitarbeiter-Blog die erste Anlaufstelle für potenzielle Mitarbeiter und unterstützt den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke. Mit Videoformaten wie den 60-Sekunden-Eventzusammenfassungen, LinkedIn-Artikeln des CEOs Dieter Zetsche und einem Career Account auf Instagram zeigt Daimler, dass...

    • … es ein Unternehmen mit Gesicht ist, das seine Mitarbeiter zu Wort kommen lässt.
    • … auf welchen Events das Unternehmen vertreten ist.
    • … welche Themen den Konzern bewegen.
    • … welche Veränderungen und Neuerungen die Kunden und Mitarbeiter erwarten.

    Daimler schafft dadurch nicht nur eine hohe Kundenbindung, sondern positioniert sich auch innerhalb der Branche als innovativer Konzern. Diese hohe Sichtbarkeit und die gefühlte Zugänglichkeit in den Sozialen Netzwerken gibt dem Konzern ein Gesicht und macht ihn für Unternehmen greif- und nahbar.

    Der Krones-Blog

    Die Krones AG zeigt, wie ein traditionelles mittelständisches Unternehmen sich durch strategische Social-Media-Kommunikation zum attraktiven Arbeitgeber entwickeln kann
    © krones.com - Die Krones AG zeigt, wie ein traditionelles mittelständisches Unternehmen sich durch strategische Social-Media-Kommunikation zum attraktiven Arbeitgeber entwickeln kann

    Die Krones AG (https://blog.krones.com) zeigt, was ein - im Vergleich zu Daimler - kleiner mittelständischer Betrieb mit aktiver und strategischer Social Media Arbeit erreichen kann. Krones ist auf den gängigen Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Xing und anderen aktiv.

    Das Unternehmen zeigt dort die selbst hergestellten Getränkeabfüllanlagen und seine Fabriken. Die Bilder sind immer ästhetisch und setzen die Anlagen ansprechend aber realistisch in Szene. Ergänzend kommen Mitarbeiter zu Wort, die ihre Erfahrung im Beruf und ihren Arbeitsalltag darstellen.

    Insgesamt spricht das Unternehmen dadurch potenzielle Kunden an, die Einblick in die Arbeitsweise und die Produkte des Unternehmens erhalten. So können Sie sich ein Bild der Produktqualität machen und die Krones AG als potenzielle Geschäftspartner machen. Der praktische Nebeneffekt: Mögliche Mitarbeiter und Bewerber können im Vorfeld recherchieren, wie die Krones AG als Arbeitgeber ist und ob Sie sich bewerben wollen.

    Der Keks-Blog

    Hans Freitag stellt mit seinem Keksblog und der Social-Media-Strategie unter Beweis, dass auch KMU von einer professionelle Zusammenarbeit mit Bloggern und aktiver Social-Media-Kommunikation profitieren können
    © keksblog.com - Hans Freitag stellt mit seinem Keksblog und der Social-Media-Strategie unter Beweis, dass auch KMU von einer professionelle Zusammenarbeit mit Bloggern und aktiver Social-Media-Kommunikation profitieren können

    Der Kekshersteller Hans Freitag (https://www.keksblog.com) demonstriert mit seinem Corporate Blog und seinen Social Media Aktivitäten, wie auch kleine Unternehmen den direkten Kontakt zu ihren Kunden aufbauen können. Neben den eigenen Aktivitäten zeigt Hans Freitag auch, wie die Zusammenarbeit mit (Food) Bloggern und so genannten Influencern die Reichweite von Unternehmen steigern kann.

    Hans Freitag arbeitet mit Food Bloggern und Instragrammern zusammen, die die Produkte testen und darüber berichten. Auch Rezepte und Kreationen mit den Keksen werden im eigenen Blog und den Kanälen der Influencer vorgestellt. Hans Freitag erreicht dadurch drei Dinge:

    1. Relevante Inhalte für ihre Leser und Kunden, die sehen, was sie alles mit den Keksen tun können.

    2. Eine hohe Kundenbindung und viel Austausch mit den Kunden, aus dem das Unternehmen lernen kann.

    3. Eine hohe Reichweite und Bekanntheit, nicht zuletzt durch die Reichweite der Influencer unterstützt.

    Fazit

    Social Media und Online Kommunikation bieten Unternehmen jeder Größe enormes Potenzial. Hier können Sie Ihre Kunden direkt erreichen, eigene Kanäle aufbauen und ihre Vertriebsaktivitäten gezielt unterstützen. Soziale Netzwerke sind zeitgemäße und wirksame Kommunikationskanäle, die auch für das Marketing genutzt werden können.

    Damit diese jedoch gelingt und Unternehmen echten Nutzen und eine nachvollzieh- und messbare Wirkung bietet, muss klar sein, dass…

    • … professionelle Social Media Arbeit Zeit und Ressourcen benötigt und auf Dauer nicht nebenher betrieben werden kann.
    • … gute Inhalte die Voraussetzung für den Erfolg sind, jedoch keine Garantie.
    • … Social Media Teil der Unternehmenskommunikations sind und entsprechend behandelt werden sollten.

    Eine Social Media Strategie basiert in erster Linie auf den Unternehmenszielen und ordnet sich dann im zweiten Schritt in die Unternehmenskommunikation ein. Wenn klar definiert ist, welche Ziele verfolgt, welche Zielgruppen adressiert und welche Themen kommuniziert werden sollen, folgt die Kanalauswahl als Konsequenz dieser Entscheidungen.

    Bei aller Begeisterung für Social Media sind diese niemals Selbstzweck. Die Performance der Social Media Kanäle sollte immer den eingangs definierten Unternehmenszielen dienen. Fans und Likes sind für Unternehmen ohne Kontext nichts wert.

    Eine Social Media Strategie bedeutet auch, dass Unternehmen den Social Media Einsatz langfristig angehen sollten. Es ist nicht mit einige Postings getan. Wie jede Kommunikation und jedes Marketing sind auch Social Media dauerhaft Teil der Unternehmenskommunikation und sollten von Beginn an so aufgesetzt und im Unternehmen positioniert werden.

    Checkliste

    Fragen vor dem Start

    • Warum sollen Social Media eingesetzt werden?
    • Welche Vorteile bieten Social Media gegenüber den bereits etablierten Kommunikations- und Marketingkanälen?
    • Wer kann und wird an der Strategie und Umsetzung im Unternehmen mitarbeiten?
    • Wie viel Zeit und Ressourcen stehen für die Strategieentwicklung und die Social Media Kommunikation danach zur Verfügung?
    • Welcher Abteilung wird das Social Media Team zugeordnet oder wo wird es im Unternehmen angesiedelt?
    • Wer setzt welche Erwartungen in den Social Media Einstieg?

    Schritte für die Strategieentwicklung

    • Definieren Sie die Unternehmensziele, die durch die Kommunikation in den Social Media unterstützt werden sollen.
    • Legen Sie Ziele für die ersten zwei bis drei Monate und für das erste halbe Jahr nach Social Media Start fest.
    • Definieren Sie, an welchen KPI Sie den Erfolg messen wollen.
    • Legen Sie auch die Tools fest und schaffen Sie diese bei Bedarf an, mit denen Sie diese KPI messen und im Blick behalten.
    • Klären Sie, welche Zielgruppen in den Social Media erreicht werden sollen.
    • Erstellen Sie, falls noch nicht geschehen, klare Personae, die Sie als Grundlage Ihrer Kommunikation nutzen.
    • Analysieren Sie das Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe und fragen Sie auch bei Ihren Kunden ab, welche Kanäle und Plattformen sie primär nutzen.
    • Legen Sie dann fest, mit welchen Themen und Inhalte Sie starten wollen.
    • Planen Sie Ihre Themen strategisch und langfristig und konzentrieren Sie sich auf den Nutzen, den Ihre Inhalte Ihren Kunden bieten sollen.
    • Wählen Sie zuletzt aus, mit welchen Kanälen Sie konkret starten. Richten Sie diese ein und setzen Sie Ihren - aus den Themen resultierenden - Redaktionsplan konsequent um.
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