- Was Content-Marketing ist und wie es euch helfen kann, eure Unternehmensziele voranzutreiben
- Wie ihr eine eigene umfangreiche Content-Marketing-Strategie mit allen wichtigen Aspekten erstellt
- Welche Instrumente und Tools euch beim Content-Marketing helfen
- Plus: Ein Starterpaket mit hilfreichem Zusatzmaterial für eure eigene Strategie
Was ist Content-Marketing?
Wenn ihr einen Drachen erschlagen wollt, braucht ihr zuerst einmal eine ungefähre Ahnung davon, wie der Kampf geführt wird. Die Idee hinter Content-Marketing ist simpel: Ihr erstellt Inhalte für eure Zielgruppe, die informativ und unterhaltend sind, eure Zielgruppe begeistern und letzten Endes zum Kauf anregen. Das klingt zunächst wie klassische Werbung, ist es aber nicht. Denn: Werbung stellt Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt und macht Werbeversprechen zum Kern der Kommunikation. Mit Content-Marketing dagegen schafft ihr rund um eure Produkte eine Themenwelt aus spannenden Inhalten, die per se einen Nutzen für eure Besucher haben. Oder, um es mit den Worten der deutschen Wikipedia zu sagen:
Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content-Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung.
Heute betreibt so ziemlich jedes Online-Unternehmen auf die eine oder andere Weise Content-Marketing - einige mit einer guten Strategie, einige ohne. Stellt euch beispielsweise einen Online-Shop für Gärtner- und Heimwerkerbedarf vor, der in seinem Blog regelmäßig Tutorials zur Gemüsezucht veröffentlicht. Oder einen Hersteller von Küchengeräten, der in sozialen Medien leckere Rezeptideen teilt. Die Zielgruppe kommt nicht, um etwas zu kaufen - jedenfalls nicht sofort - sondern aufgrund der tollen Inhalte.
Content-Marketing und Inbound-Marketing
Pull vs. Push
Inbound- und Content-Marketing sind sogenannte Pull-Marketing-Methoden. Sie “ziehen” eure Besucher durch guten Content an und sind auf Kundenbedürfnisse und -bindung ausgerichtet. Im Gegensatz dazu versteht man klassische Werbung als Push-Methode.
Content-Marketing ist eine Form von Inbound-Marketing. Beide fußen auf der gleichen (leicht überspitzten) Grundannahme: Alle hassen Werbung, alle lieben Lösungen. Inbound und Content-Marketing berücksichtigen, wie Menschen heute nach Informationen suchen und Informationen konsumieren. Statt sie durch Werbung zu unterbrechen, versorgt ihr eure Kunden mit relevanten Infos und nutzwertigen Lösungen für aktue Probleme und baut so langfristig eine Beziehung auf. Hubspot definiert Inbound-Marketing - und damit ein Stück weit auch Content-Marketing - so:
Beim Inbound-Marketing geht es darum, mit relevanten und hilfreichen Inhalten Kunden anzuziehen und ihnen in jeder Phase ihres Kaufprozesses einen Mehrwert zu bieten. Gutes Inbound-Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass potenzielle Kunden zu Ihnen kommen – über Blogs, Suchmaschinen und Social Media.
Der Content Lifecycle
Der Content-Marketing-Funnel oder Content Lifecycle beschreibt den Weg, den eure Zielgruppe durch eure Content-Welt nimmt, bevor ihr sie als Kunden gewinnen könnt.
So weit, so logisch: Eure Zielgruppe kommt zu euch, um etwas zu erfahren oder um unterhalten zu werden. Da ihr dieses Problem am besten von allen Mitbewerbern stillen konntet, erinnern sich eure Besucher später an euch. Haben sie sich ausreichend informiert, kommen sie zurück, um ein Produkt zu kaufen oder eine Leistung zu buchen. Oder anders gesagt: Die Customer Journey beginnt bei euren genialen Inhalten und endet mit dem Kauf.
Das Problem: Content-Overload
Der Drache, der euch im Content-Marketing konstant im Weg steht - quasi der Endgegner - heißt Content Overload. Das Internet ist schon voll mit lustigen, interessanten und lehrreichen Beiträgen zu allen möglichen Themengebieten. Laut den Autoren Robert Rose und Carla Johnson (Experiences: The 7th Era of Marketing), sieht ein durchschnittlicher Mensch mittlerweile mehr als 10.000 Marketing-Signale pro Tag. Damit ausgerechnet eure Inhalte gut platziert und gelesen werden, müsst ihr euch ganz schön etwas einfallen lassen.
Kurz zusammengefasst: Das Internet wächst in jeder Sekunde; jede Information, sei sie auch noch so nischig, ist immer nur eine Suchanfrage entfernt und jedes Thema - ja, jedes Thema - ist bereits in Form von Artikeln, Ratgebern, Infografiken oder Video-Tutorials durchgekaut worden. Ein Beispiel: Das Suchwort “Content-Marketing Strategie” ergibt bei Google über 32 Millionen (!) Treffer. Wollt ihr einen neuen Text zum Thema schreiben, müsst ihr euch also gegen 32 Millionen Wettbewerber durchsetzen, um das finale Ziel zu erreichen: Platz 1.
Dabei ist es erstmal ganz egal, wie ihr Content-Marketing definiert - als Aspekt der SEO, der PR oder als Instrument zum Markenaufbau. Wichtig ist die Erkenntnis, dass euer Content untergehen wird, wenn ihr ihn nicht gut und sorgfältig plant. Und selbst dann ist der Erfolg keine einhundertprozentige Gewissheit. Stichwort: Content-Marketing-Strategie. Denn ohne sorgfältige Planung geht in Zeiten der Informationsüberflutung gar nichts.
Wie sieht eine Content-Marketing-Strategie aus?
Die Content-Marketing-Strategie ist die strategische Planung eures Contents von Anfang bis Ende. Und damit eure wirksamste Waffe im Kampf gegen den übermächtigen Drachen. Eure Strategie bezieht alle Aspekte des Contents mit ein und beantwortet die wichtigsten Fragen:
- Was will ich mit meinen Inhalten erreichen? (Ziele)
- Für wen erstelle ich Inhalte? (Zielgruppe)
- Welche Inhalte wähle ich und wie bereite ich sie auf? (Content-Erstellung)
- Wie, wann und wo verbreite ich meine Inhalte? (Content-Distribution)
- Wie messe ich den Erfolg meiner Strategie? (Erfolgsmessung)
Ziele der Content-Strategie
Eure Content-Marketing-Strategie kann verschiedene Ziele verfolgen; ihr wollt Aufmerksamkeit erregen, Leads sammeln, einzelne Produkte verkaufen, euren Seitentraffic erhöhen, eure SEO unterstützen oder eine Community aufbauen. Ganz allgemein zielt Content-Marketing allerdings auf drei Hauptziele ab:
- Markenbekanntschaft
- Kundengewinnung
- Kundenbindung
Letzten Endes kämpft ihr mit dem Drachen, weil ihr euch davon seinen Schatz versprecht: Mehr Kunden, mehr Verkäufe, mehr Umsatz. Die Art und Weise, wie ihr diese Ziele erreichen könnt, sind aber immer unterschiedlich. Je nachdem, was euer Kerngeschäft ist und welche Kanäle ihr nutzt können eure kurz- und mittelfristigen Ziele sehr divers sein. Aber mehr dazu später.
Die verschiedenen Content-Arten
Im Content-Marketing dreht sich alles um eure Inhalte. Davon gibt es eine ganze Menge, aus denen ihr wählen könnt; darunter klassische Content-Arten wie Blogbeiträge, Infografiken oder Videos, aber auch ein paar ausgefallene Typen.
Im Content-Marketing stellt ihr Content-Stücke in der Regel kostenlos zur Verfügung - etwa in eurem eigenen Blog, auf eurem YouTube-Kanal, etc. Wie ihr welche Content-Arten mit welcher Intensität einsetzt, bleibt euch überlassen. Ihr habt jederzeit die Wahl der Waffen und seid nie auf nur eine Content-Art festgelegt. Das ist das spannende am Abenteuer Content-Marketing: Wenn ihr eure eigene Strategie erstellt, kreiert ihr damit auch gleichzeitig euren eigenen Mix aus Content-Arten und möglichen Kanälen. Entscheidend ist nur, dass ihr eure Zielgruppe erreicht. Auch dazu später mehr.
Es gibt mittlerweile hunderte von Content-Formaten, die ihr alle unterschiedlich klassifizieren und bewerten könnt; zum Beispiel anhand ihrer Wirkung, ihres Aufbaus, ihrer Verteilung, etc. Mehr dazu erfahrt ihr im Abschnitt über “Content-Produktion”.
Mögliche Kanäle für euren Content
Ebenso, wie ihr nicht auf eine bestimmte Art von Content festgelegt seid, könnt ihr auch eure bevorzugten Kanäle frei wählen. Die Auswahl ist groß:
- Euer eigener Blog oder euer eigenes Online-Magazin
- Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.
- Videoportale wie YouTube oder Vimeo
- u.v.m.
Klassisch unterscheiden Online-Marketer hier zwischen Owned Media, Paid Media und Earned Media. Owned Media sind alle Kanäle, die ihr euch selbst geschaffen habt (eure Website, euer Blog, etc.), Paid Media sind Kanäle, die ihr für die Content-Distribution bezahlt (Google AdWords, Facebook-Ads, etc.) und Earned Media sind unabhängige Kanäle, die euren Content weiterverbreiten, sharen oder in eigenen Content-Pieces verarbeiten, weil sie die Qualität schätzen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Media-Arten verschwimmt zusehends und ist nicht mehr klar umrissen. Schon aus diesem Grund solltet ihr, wenn ihr eure eigene Strategie plant, auf einen Mix aus allen drei Modellen setzen. Und auch ein Budget einplanen, um Beiträge kostenpflichtig zu bewerben - das steigert eure Reichweite und bringt euch einen Vorteil gegenüber Konkurrenten, die sich noch vor Paid Media scheuen.
Wer nicht kämpft hat schon verloren
Content-Marketing hat viele Facetten, über die ihr euch im Klaren sein solltet, wenn eure Strategie Erfolg haben soll. Die meisten Internet-Unternehmen betreiben bereits Content-Marketing auf die eine oder andere Art, viele ohne klare Strategie. Das Ergebnis: Sie können ihre Inhalte - und seien sie auch noch so gut - nicht ideal platzieren. Sie scheitern jeden Tag im Kampf gegen den Drachen. Oder sie geben einfach auf, weil der mögliche Outcome in keinem Verhältnis mehr zum Input steht. Damit verspielen sie allerdings eine ganze Menge Chancen. Nicht vergessen:
Wer kämpft, kann verlieren. Wer nicht kämpft, hat schon verloren!
Wozu brauche ich eine Content-Marketing-Strategie?
Die Erkenntnis, dass euer Content sich wahrscheinlich nicht gegen die bereits bestehenden Inhalte durchsetzen kann, ist erst einmal ernüchternd. Viele machen nun den Fehler, sich überhaupt nicht mit Content-Marketing zu beschäftigen oder nicht so viel Energie in die Sache zu stecken, wie sie eigentlich könnten (und sollten). Denn was bringt es letzten Endes, gegen den Drachen zu kämpfen, wenn der Kampf sinnlos ist?
Content-Marketing ist die Zukunft
Aber Achtung: Content-Marketing ist kein kurzfristiger Hype, kein Trend der bald wieder verschwindet. Das Marketing der Zukunft wird sich immer mehr zu Pull-Ansätzen und content-orientieren Methoden entwickeln. Marketer, die das Internet heute noch als klassische Werbeplattform verstehen, bewegen sich auf immer dünner werdendem Eis (dazu auch ein interessanter Beitrag über die Frage Warum Online-Werbung nicht funktioniert). Mit der steigenden Relevanz von Social Media und SEO rückt guter (der beste!) Content immer weiter in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.
Das könnt ihr durch Content-Marketing erreichen
Wie bei jedem guten Drachenkampf überwiegt auch in der Sage um die perfekte Content-Marketing-Strategie der mögliche Outcome den Risiken. Wenn ihr sorgfältig plant, erreicht ihr mit Content-Marketing eine ganze Menge:
- Ihr steigert eure Reichweite durch nutzwertige Beiträge
- Ihr steigert die Kundenbindung
- Ihr erhöht den Traffic auf eurer Seite
- Ihr gewinnt neue Kunden und Leads
- Ihr erhöht die Markenbekanntheit
- Ihr unterstützt eure SEO
- Ihr baut eine eigene Community aus Fans und Lesern auf
Dass ihr dabei keine kleinen Brötchen backen solltet, zeigt der 10x-Ansatz von Google und diverse Best Practices im Netz. Eure Möglichkeiten, aus gelungenem Content-Marketing einen Nutzen zu ziehen, sind vielfältig.
Mögliche Stolpersteine, die ihr überwinden müsst
Ersten: Das falsche Mindset
Ihr denkt immer noch wie klassische Marketer, erwartet kurzfristige Erfolge und steigende Umsätze durch jede einzelne Kampagne. Das wird mit Content-Marketing nicht passieren. Je nach eurer Nische, der Konkurrenz, etc. dauert es zwischen sechs und 12 Monate - oder länger - bis euer Content nennenswerten Traffic generiert. Es gibt unzählige Artikel und Ratgeber im Internet, die das beweisen (der Favorit der trusted-Redaktion ist übrigens 10 Common Reasons, why Content-Marketing isn’t working for you von Neil Patel).
Zweitens: Ihr habt keine Strategie
Content zu produzieren ist schön und gut. Viel Content zu produzieren ist noch besser. Aber gleichzeitig genau zu wissen, warum ihr wann für wen und wie Content erstellt ist das Non plus ultra. Also nochmal die Karten auf den Tisch: Wenn ihr den Drachen bezwingen wollt, braucht ihr eine Strategie. Ansonsten wird das Projekt Content-Marketing für euch nur teuer, frustrierend und letzten Endes fruchtlos. Klar: Glücksfälle gibt es immer. Dass eines eurer Content-Pieces innerhalb kürzester Zeit rankt und ein echter Hit wird, ist möglich! Aber nicht wahrscheinlich.
Erfolg verzehnfachen? Der 10x-Ansatz von Google
10x fußt auf dem Anspruch, euren eigenen Erfolg (beispielsweise den Umsatz, die Klickrate, den Traffic, etc.) um das zehnfache zu steigern, indem ihr nicht evolutionär, sondern revolutionär denkt. Klar, das klingt utopisch. Ist es auch. Der exakte Faktor ist höchstwahrscheinlich nicht in jedem Fall gleich 10 und auch eigentlich überhaupt nicht so wichtig. Wichtig ist das Mindset, das mit 10x einhergeht. Euer Anspruch sollte nicht sein, guten Content zu produzieren, der mit dem Content eurer Konkurrenz mithalten kann; euer Anspruch sollte sein, den besten Content zu produzieren, den es zu einem Thema gibt. Garrett Moon, Autor des Buches “10x Marketing Formula” beschreibt es ähnlich:
Es sollte der beste verdammte Content im Internet sein! Ihr müsst Content erstellen, der so gut ist, dass er alle anderen aussehen lässt, als hätten sie es nicht einmal versucht!
Wie erstelle ich eine effektive Content-Marketing-Strategie?
Der grundsätzliche Aufbau eurer Content-Marketing-Strategie umfasst die Planung, Produktion, Distribution und die stetige Anpassung eures Contents und besteht aus diesen Teilen:
- Ziele und Messgrößen
- Wettbewerbsanalyse
- Zielgruppe
- Content, Content Design und Content-Arten
- Distribution und -Promotion
Über all diese Aspekte eures Contents müsst ihr euch im Klaren sein, wenn ihr ernsthaft mit Content-Marketing durchstarten wollt. Und ja, ihr solltet eure Planung schriftlich festhalten, wenn sie fruchten soll. Das bedeutet nicht, dass eine einmal verfasste Strategie dann für alle Zeiten unabänderlich ist (das darf sie gar nicht sein!); aber ein schriftlich festgehaltener Plan hilft euch dabei, eure Ziele zu konkretisieren und euer ganzes Team auf eine fixe Linie einzuschwören. Zudem dient er neuen Redakteuren und Mitarbeitern, die später zu eurem Team stoßen werden, als Orientierung.
Als kleine Start- und Orientierungshilfe haben wir euch ein Ressourcen-Paket geschnürt, das auch eine Vorlage für eure eigene Strategie enthält. In der gleichen Vorlage ist auch die Content-Marketing-Strategie des trusted-Magazins entstanden. Ihr findet das Starterpaket am Ende dieses Ratgebers.
Was sind meine Ziele?
Bevor ihr überhaupt mit einer genauen Strategie startet, müsst ihr euch die Frage stellen, warum ihr eigentlich Content-Marketing betreiben wollt. Klar, das langfristige Ziel ist immer: Mehr Kunden, mehr Umsatz. Aber wie wollt ihr dieses Ziel erreichen? Bzw. was sollen die Kennzahlen sein, anhand derer ihr gelungenes Content-Marketing messen wollt? Ihr habt die freie Wahl:
- Webseiten-Traffic
- Impressions
- Conversion-Rate
- Gewonnene Leads
- Likes oder Shares auf Facebook
- etc.
Ziele ermitteln
Zu wissen, was ihr kurz- bis mittelfristig mit eurer Strategie erreichen wollt, hilft euch dabei, eure Inhalte besser zu planen und zu strukturieren. Grundsätzlich könnt ihr euch für den Anfang auf einen (oder mehrere) dieser Bereiche konzentrieren:
- Verkaufen: Klar, euer Ziel kann es auch sein, euren Content direkt zu monetarisieren. Das ist in manchen Branchen sinnvoll, in anderen dagegen nicht. Wenn Monetarisierung euer Ziel ist, sind neue Leads, zusätzliche Sales und euer Umsatz die besten Messgrößen.
- SEO: Euer Ziel könnte es sein, eure Beiträge optimal bei Google zu platzieren und damit euer Ranking zu stärken oder euren organischen Traffic via Google zu erhöhen. Die Google-Rankings eures Contents im Zeitverlauf sowie der Suchmaschinen-Traffic sind dann Metriken, die euch interessieren.
- Branding: Ihr könntet die Aufmerksamkeit und Reichweite für eure Marke steigern, den Kontakt mit Influencern fördern, euren direkten organischen Traffic (also ohne Umwege über Google und Co.) erhöhen oder Fans und Follower für euren Auftritt auf Sozialen Netzwerken gewinnen.
- Engagement: Genauso gut könnt ihr aber auch versuchen, eure Leser so lange wie möglich auf eurer Seite zu halten, eure Absprungrate zu minimieren und eure Leser zum Klicken, Kommentieren, Teilen oder “liken” zu bewegen.
Erfolgsmetriken bestimmen
Hier gibt es kein Patentrezept. Alle Ansätze können gleichermaßen richtig und erfolgversprechend sein. Wichtig ist an dieser Stelle im Grunde nur, dass ihr euch auf eine Handvoll Kennzahlen festlegt, mit denen ihr euren Erfolg messen könnt. Nur so könnt ihr später validieren, ob eure Strategie bereits Sinn macht oder angepasst werden muss.
Betrachtet eure gewählten KPI immer im direkten Vergleich. Wollt ihr beispielsweise euren Traffic signifikant erhöhen? Dann steckt euch beispielsweise das Ziel, ihn im Vergleich zum vorigen Jahr zu verdoppeln (oder gleich mit dem 10x-Ansatz zu verzehnfachen).
Wichtig: Sucht euch die richtigen Instrumente, um eure Kennzahlen eindeutig zu ermitteln. Google Analytics ist ein starkes Tool, um über die meisten wichtigen Metriken über eure Website auf dem Laufenden zu bleiben. Hier könnt ihr Seitenaufrufe, Impressionen, Absprungraten und viele andere Kennzahlen einsehen, die für euch wichtig sind. Soziale Netzwerke wie Facebook haben ebenfalls Analyse-Tools, die aufschlussreiche Daten liefern können.
Was machen meine Konkurrenten?
Als nächstes steht das leidige Thema Wettbewerbsanalyse an. Wenn ihr keine Nische gefunden habt, in der ihr euch frei von Konkurrenz austoben könnt (was unwahrscheinlich ist) wird es immer Wettbewerber geben, mit denen ihr euch in Sachen Content-Marketing messen müsst. Die Komplizen des Drachen, sozusagen - seine “bösen” Truppen und Helfershelfer.
Der Rundumblick
Um eure eigene Strategie zu planen, solltet ihr erst einmal schauen, was diese Komplizen so treiben. Eine gute Wettbewerbsanalyse beginnt mit einem Rundumblick. Das heißt: Ihr wollt herausfinden, was eure Konkurrenz tut, wie sie es tut und ob ihr etwas daraus für eure eigene Strategie ableiten könnt. Sucht euch also ein paar eurer größten Wettbewerber heraus und analysiert ihre Blogs, ihre YouTube-Kanäle und ihre Social Media-Auftritte. Wichtige Punkte, die ihr euch dazu notieren solltet, sind zum Beispiel:
- Zu welchen Themen produziert meine Konkurrenz bereits Content? Und (noch viel spannender!): Welche Themen sind noch nicht abgedeckt, die ich gut bedienen könnte?
- In welcher Frequenz erscheint neuer Content bei der Konkurrenz?
- Wie ist der konkurrierende Content aufbereitet? Welchen Umfang haben Texte/Videos im Schnitt? Gibt es viele Bilder?
- Bucht die Konkurrenz bereits bezahlte Anzeigen auf Google für bestimmte Keywords?
- Wie viele Fans hat die Konkurrenz in Sozialen Netzwerken? Wie oft und welcher Content wird hier geteilt?
trusted-Tipp: Verwendet für eine eingehende Analyse ruhig ein Content-Marketing-Tool oder SEM-Tool, um eure Konkurrenz im Auge zu behalten und relevante Keywords für euren eigenen Content zu finden. Es lohnt sich, denn mit solchen Lösungen könnt ihr oft tiefere und besser Einblicke in die Strategien eurer Wettbewerber gewinnen, als über eine oberflächliche Web-Recherche! Eine Liste mit nützlichen Tools findet ihr weiter unten.
Was ihr daraus lernen könnt
Anhand eurer sorgfältigen Wettbewerbsanalyse könnt ihr direkt herausfinden, welche Art von Content ihr produzieren wollt. Kommen beispielsweise Videos - Tutorials, Unboxings, whatever - von der Konkurrenz gut an? Dann solltet ihr euch überlegen, auch in professionelle Videoproduktionen zu investieren. Und es noch besser zu machen.
Gleichzeitig könnt ihr Lücken bei der Konkurrenz feststellen, die ihr noch füllen könnt. Wird ein wichtiges Thema eurer Branche von einem anderen Blog noch gar nicht oder nur selten behandelt? Stürzt euch darauf! Das ist eine Nische, in der ihr euch erstmal austoben könnt, bevor eure Konkurrenz merkt, was eigentlich los ist.
Wer ist meine Zielgruppe?
Einer der wichtigsten - wenn nicht der wichtigste - Aspekt eurer Content-Strategie ist die Zielgruppenanalyse. Hier stellt ihr euch die Frage, für wen ihr überhaupt schreibt. Und nein, die Antwort “Für jeden, den es interessiert” ist nicht die richtige. Der ganze Zauber von Content-Marketing entfaltet sich dadurch, dass es eine kundenorientierte Marketing-Methode ist. Schaut euch dazu einfach die Definition von Content-Marketing der relevantesten Beiträge zum Thema an:
Der Begriff Content-Marketing bezeichnet einen Marketing- beziehungsweise Geschäftsprozess im Rahmen einer Kommunikationsstrategie, bei der relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind.
Content-Marketing ist eine Marketingtechnik, bei der Unternehmen Inhalte publizieren, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten sollen.
Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, die mit Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern und unterhalten soll.
Zielgruppe bestimmen
Die Dimension “Zielgruppe” hat eine unfassbare Relevanz für euch und eure Inhalte. Passt euer Content nicht zu eurer bevorzugten Käuferschicht, wie der Topf zum sprichwörtlichen Deckel, habt ihr euer Potential schon verspielt. Denn es ist zwar schön, wenn euer Content wahrgenommen und geschätzt wird - aber wenn er nicht die Leute erreicht, mit denen ihr Geld verdienen könnt, bringt euch das herzlich wenig. Daher müsst ihr zuerst einmal genau herausfinden:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Was will/braucht meine Zielgruppe?
- Wie kann ich meiner Zielgruppe genau das liefern?
Schritt Nummer 1: Setzt euch ausführlich mit eurem Produkt auseinander und überlegt euch, wer es kaufen würde. Damit habt ihr schon einmal eine ungefähre Vorstellung davon, wer eure Zielgruppe ist und wie ihr sie vermutlich erreichen könnt. Nehmt euch dafür unbedingt Zeit und bezieht auch Daten mit ein, die ihr bereits gesammelt habt. Habt ihr beispielsweise schon Facebook-Fans? Perfekt! Schaut euch an, woher sie kommen, wie alt sie sind und wo ihre Interessen liegen. Oder nutzt Tools wie Google Trends oder Sistrix, um die wichtigsten Keywords eurer Branche zu analysieren. So findet ihr heraus, was in Bezug auf euren Produkt- oder Markennamen oder ganz allgemein in Bezug auf eure Branche so alles gesucht wurde. Auch das kann aussagekräftig für eure Zielgruppe sein.
Wenn ihr die Möglichkeit dazu habt, führt mit euren bisherigen Kunden kurze Interviews oder führt Online-Umfragen durch. So erfahrt ihr beispielsweise, wie eure Bestandskunden zu eurem Angebot gestoßen sind, welche Aspekte ihnen dabei besonders wichtig waren, etc.
Zielgruppe festigen
Um eure Zielgruppe festzuhalten habt ihre eine ganze Reihe von Möglichkeiten. Kaum einem anderen Thema hat man sich im Online-Marketing so umfassend und auf so viele verschiedene Arten genähert, wie der Zielgruppenanalyse. Einige Ansätze fußen auf soziodemographischen Kriterien wie:
- Alter
- Geschlecht
- Familienstand
- Wohnort/Einzugsgebiet
- Sprache
- Religion
- etc.
Andere sind eher psychologisch ausgerichtet, wie zum Beispiel der Versuch, Zielgruppen anhand von SINUS-Milieus einzuordnen. B2B-Zielgruppen beziehen dagegen noch die Branche, die Position und das verfügbare Budget als Faktoren mit ein. Andere Methoden basieren vor allem auf den Motiven und Werten der Zielgruppe, wie das Motivationsrad von Rainer Monschein (Der Content Faktor). Hier geht es darum, mit welchen Erwartungen die Zielgruppe an euch herantritt bzw. welche Erwartungen ihr erfüllen könnt:
Hier habt ihr die freie Wahl, wie ihr eure Zielgruppe beschreiben bzw. einordnen wollt, welche Aspekte und Informationen ihr dabei mit einbezieht, und wie ihr die Zielgruppe letzten Endes gestaltet. In Sachen Methodik gibt es in der Zielgruppenanalyse keine klare Linie, allerdings eine Faustregel: Je spitzer und trennschärfer ihr eure Zielgruppe gestaltet, desto besser könnt ihr Inhalte exakt auf sie zuschneiden. Eine Möglichkeit dazu bietet sich im nächsten Schritt durch die Erstellung von Personas.
Instrument: Die Persona
Die Buyers Persona (oder kurz: Persona) ist eine fiktive Person, die eurer Zielgruppe angehört und die ihr euch selbst ausgedacht habt. Anders als die Zielgruppe, die recht allgemein gefasst ist und immer etwas oberflächlich bleibt, ist die Persona ein Mensch mit festgelegten Eigenschaften. Sie hat einen Namen, ein exaktes Alter, einen Beruf, Hobbys, Freunde und Familie. Die Erstellung einer Persona hilft euch dabei, eure Zielgruppe ultimativ zuzuspitzen und ihr ein Gesicht zu geben - wortwörtlich. Inhalte erstellt ihr dann nicht mehr für eine gesichtslose Gruppe von Menschen, sondern für Peter - oder Anna, oder Wolfgang, oder John oder wie immer eure Persona auch heißt. Als Beispiel eine Persona, wie sie im trusted-Magazin zum Einsatz kommt:
Wie spitz ihr eure Persona (und eure ganze Zielgruppe) gestaltet, bleibt euch überlassen. Auch wie viele Personae ihr erstellen wollt, hängt ganz von euch ab. Zu Beginn ist es ratsam, nur wenige Personae anzufertigen, um nicht den Überblick zu verlieren. Eine bis drei sollten reichen, um euren Content ideal ausrichten zu können. Aber: Nehmt euch auch hierfür Zeit, stützt euch wann immer möglich auf vorhandene Daten und arbeitet sorgfältig. Im Kampf gegen den Drachen kann eure Persona zu eurem engsten Verbündeten werden - oder, wenn ihr es schlecht anstellt, zu eurem ärgsten Feind.
Um euch die Erstellung eurer eigenen Persona zu erleichtern, findet ihr eine von trusted erstellte Persona-Vorlage in eurem Content-Marketing-Ressourcenpaket weiter unten.
Wie erstelle ich den besten Content im Internet?
Nun kommen wir zum Kern der ganzen Planung: Zum Content selbst. Denn was nützt euch die beste Planung, wenn eure Inhalte nicht auch entsprechend hochwertig sind? Auf eurem Weg, den besten Content im Internet zu erstellen - und damit dem Drachen ein für allemal den Garaus zu machen - ist eine Frage essentiell: Worüber wollt ihr eigentlich schreiben/sprechen oder anders gesagt: Zu welchem Thema wollt ihr Content erstellen?
Na klar; euer Thema sollte zu eurem Kernprodukt passen. Wenn ihr in eurem Online-Shop Fahrräder verkauft aber gleichzeitig einen Podcast über die artgerechte Aufzucht von Wühlmäusen habt, seid ihr um ein paar Meilen an eurer Zielgruppe vorbei geschossen (Achtung: satirisch zugespitztes Extrembeispiel). News über Fahrradrennen und -events, Tutorials über die richtige Radpflege, Tipps für besonders schöne Radstrecken und Ausflugsziele - das ist Content, der für euch interessant ist.
Auch hier begegnet aber wieder der Schatten des Drachen, das Problem Content Overload. Denn unter Garantie gibt es zu all diesen Themen bereits eine riesige Bandbreite an Texten und Videos im Internet, die eurem Content um Jahre voraus sind. Das bedeutet sie ranken bereits verlässlich, und das wiederum bedeutet sie sind nur schwer vom Thron zu stoßen. Ihr könnt es aber trotzdem schaffen, mit dem richtigen USP:
USP #1: Euer Content-Design ist besser, als das der anderen
Ja, das klingt banal. Ist es aber nicht. Dass euer Content inhaltlich herausragend ist, ist noch kein Garant dafür, dass er auch angenommen wird und gut rankt. Oder, wie es der kürzlich verstorbene Jordan Kasteler in einem Beitrag bei Search Engines Land ausgedrückt hat:
It doesn’t matter how mind-blowingly orignal or well crafted your content is: If your audience doesn’t stick around to consume it, why bother creating it?
Warum ist das so? Weil im Internet zwei Dinge fast noch wichtiger sind, als gute Inhalte: Usability und Design. Macht euch klar, dass ihr im großen Spiel Content-Marketing nicht nur Produzenten seid, sondern auch Designer. Das betrifft die Aufmachung in Sachen Layout, als auch die visuellen Elemente in eurem Content. Bevor ihr also auch nur einen Buchstaben schreibt oder eine Sekunde Video produziert, solltet ihr euch darum kümmern, dass das Layout für euren Content steht. Die Wahl der Schriftart, der Farbgebung, die Größe der Schrift und das Layout der gesamten Seite sind dabei entscheidend.
Grundaspekte des Content-Designs
Leider gibt es in Sachen Content Design - wie so oft im Content-Marketing - kein “One size fits all” und keine pauschale Lösung. Die Gestaltung eures Contents hängt davon ab, welchen Content Ihr produziert und welche Zielgruppe ihr ansprechen wollt. Common Sense hilft euch hier am Anfang weiter: Ein Fachartikel sollte nicht in Comic Sans geschrieben sein, ein Produkttest von Motorsägen nicht mit rosa Herzchen ausstaffiert werden. Darüber hinaus gibt es allerdings kaum Möglichkeiten, zu bestimmen, welche Aufmachung ihr für welchen Content nutzen solltet. Ein paar gute Ratschläge geben wir euch dennoch:
1. Layout:
Probiert verschiedene Layouts und Stile aus. Gerade bei Blogs gibt es da mehr Unterschiede, als vielen bewusst ist. Beispiel: Sidebar oder nicht? Navigation im Header oder in der Sidebar? Headerbilder für jeden Beitrag oder nur Plain Text? Euer Layout entscheidet darüber, wie einfach euer Content zu lesen und zu überfliegen ist und wie euer Publikum ihn annimmt. Schaut euch dazu einfach mal die folgenden beiden Beispiele an:
Ihr seht schon: Alle wichtigen Elemente eines Blog-Beitrags sind enthalten. Dazu gehören:
- Der Content-Bereich mit Titelbild, Headline, “Über den Autor”, dem Datum und natürlich dem Content
- Ein klarer CTA (Call-to-Action)
- Share-Buttons
- Verweise auf weitere spannende Beiträge
- Die Seitennavigation plus Suchfunktion
In den beiden Beispielen sind diese Elemente aber komplett unterschiedlich angeordnet. Welches Design ihr schöner und passender findet, ist natürlich Geschmackssache. Wichtig ist im Grunde nur, dass diese zentralen Elemente auftauchen, denn sie sorgen dafür, dass ihr eure Ziele erreicht: Conversion, Shares und Engagement. Der Affenblog von Chimpify hat in einem sehr spannenden Beitrag über Content-Design ein paar mehr oder weniger fixe Regeln definiert, an die ihr euch bei der Erstellung eures Layouts halten könnt:
- Faustregel: Ein minimalistisches Design ist schön und in, aber bei klassischen Bloglesern weniger beliebt. Hier wird vor allem das Bekannte als schön empfunden.
- Verzichtet auf allzu großer Headerbilder. Eure Headline ist der Star!
- Denkt ernsthaft über eine Sidebar nach, auch wenn sie altbacken wird. CTAs, weiterführende Beiträge, etc. lassen sich hier ganz toll unterbringen. Genial: Wenn die Sidebar mitscrollt.
- Achtet auf gute Lesbarkeit; passt wenn nötig Schriftbreite und Zeilenabstände entsprechend an, um euren Content besser lesbar zu machen.
- Wählt eine gut lesbare Schriftart! Dazu gleich mehr.
Auch hier gilt: Testen, testen, testen. Schön ist, was funktioniert.
2. Eye-Catcher:
Und damit meinen wir nicht nur Bilder, Grafiken und Zwischenüberschriften, sondern auch besondere Content-Elemente, die einen Nutzen haben und euch von der Masse abheben. Textwüsten mag niemand gerne. Trickst deswegen eure Nutzer auch mal aus, indem ihr Content in Elementen unterbringt, die aus dem Text hervorstechen und gar nicht wie Text wirken. Damit könnt ihr Akzente setzen und wichtige Punkte highlighten:
Ein Zitat sorgt für Trust und verdeutlicht eure Aussagen. Schnappt euch eine vertrauenswürdige Quelle und baut ein paar weise Worte ein.
Oder wie wäre es mit einer Art “Infobox”, in der ihr Tipps und weiterführende Informationen unterbringen könnt?
Auch schön: Hebt bestimmte Abschnitte farblich hervor, damit sie nicht im Textfluss untergehen. Da weiß man sofort: Das ist wichtig, das muss ich mir angucken.
Lasst hier ruhig eure Fantasie spielen und baut auch einen kleinen Pool aus Elementen auf, die ihr regelmäßig in eurem Content einsetzt. Das sorgt für Struktur - und sieht einfach klasse aus.
3. Lesbarkeit:
Wählt für Textcontent eine Schriftart, die leicht zu lesen ist. Ausgefallene Schriftarten können schön sein - beispielsweise in Grafiken, Headerbildern oder Logos - aber für den Content selbst solltet ihr immer eine gut lesbare Schrift verwenden. Ein Beispiel:
Hier seht ihr einen Blindtext einmal in der Schriftart Cinzel, einmal in Roboto (die auch bei trusted zum Einsatz kommt) und einmal in Pacifico. Am leichtesten zu lesen ist der Text in der Mitte; obwohl auch der obere Text in Cincel gerade noch in Ordnung geht. Eine Katastrophe - weil schwieriger zu lesen und zu überfliegen - ist der untere Text in Pacifico. Eure Zielgruppe wird sich in den meisten Fällen für den Content entscheiden, den sie mit dem geringsten Aufwand erfassen kann; daher: wählt eine ansprechende Schrift! Ausgefallene Fonts wie Comic Sans (Schreck lass nach!) und Co. haben in eurem Content nichts verloren.
USP #2: Ihr habt einen Sweet Spot, den die anderen nicht haben
Euer “Sweet Spot” ist das Thema, über das ihr und nur ihr schreiben und reden könnt. Es ist das Amalgam aus dem, was ihr tut, was ihr könnt, was ihr wisst und was ihr habt. Manch einer würde es auch als Nische bezeichnen, aber zu einem Sweet Spot gehört ein wenig mehr. Macht euch klar, worin ihr besser seid, als eure Konkurrenz. Habt ihr einen besonderen Ansatz? Besondere Expertise in einem bestimmten Bereich? Verfügt ihr über Wissen oder Daten, über die eure Konkurrenten nicht verfügen? Perfekt! Hier habt ihr euren Sweet Spot. Er entsteht dort, wo die Bedürfnisse und Interessen eurer Kunden auf eure besondere Expertise treffen.
Beispiel: The Game Theorists - Der etwas andere Gaming-Channel
Schauen wir uns dazu doch ein paar Beispiele an! Nummer 1 ist der YouTube-Kanal “The Game Theorists” des Schauspielers und Produzenten Matthew Patrick, kurz MatPat. Seine Interessen als Youtuber liegen vor allem bei Videospielen und Naturwissenschaften. Sein Channel beschäftigt sich folgerichtig mit den Regeln und Gesetzen von Videospielen, und inwiefern sich diese mit geltenden Naturgesetzen versöhnen lassen. Eines seiner bekanntesten Videos dreht sich beispielsweise um die Frage, ob ein Assassine aus Assassins Creed in der Lage wäre, einen Sturz aus mehreren hundert Metern Höhe zu überleben:
Ja, das ist ein bisschen albern und fällt unter die Kategorie “Unnützes Wissen”. Warum ist der Gaming Channel trotzdem interessant für euch? Weil “The Game Theorists” ein exzellentes Beispiel dafür ist, wie ein Sweet Spot aussieht. Der Markt um Gaming-Videos auf YouTube ist - gelinde gesagt - übersättigt. Neue Channels zu diesem Thema haben kaum eine Chance, sich gegen die Größen der Plattform durchzusetzen. Aber Matthew Patrick hat durch die Verbindung von Gaming und Wissenschaft einen neuen Ansatz gefunden, über das Thema zu sprechen und Content dazu zu erstellen; seine Herangehensweise war einzigartig. Heute zählt “The Game Theorists” rund 11 Millionen Abonnenten und Patrick ist ein angesehener Produzent, Autor und Schauspieler. Seinen Channel gibt es immer noch.
Beispiel: Zendesk - Kundensupport mit einer Spur Meditation
Beispiel Nummer 2: Zendesk. Eine cloudbasierte Kundensupport-Plattform mit eigenem Blog. Getreu dem Unternehmensmotto “bringing a bit of zen to customer support” konzentriert sich Zendesk in seinen Beiträgen hauptsächlich darauf, das Leben von Support-Agents mit hilfreichen Tipps und How-Tos zu erleichtern und Zeit zu sparen. Mit Beiträgen wie “How to make room in agents schedules to lend a hand” bleibt der Blog diesem Prinzip treu und folgt seinem Sweet Spot: Ein Blog über Zen-Kundensupport zu sein. Sprich: Nicht nur News über die Branche zu teilen, sondern immer im Hinterkopf zu behalten, warum er das tut; nämlich um das Leben seiner Leser zu vereinfachen und ruhiger zu gestalten. Zugegeben, kein ganz so revolutionärer Sweet Spot, wie in unserem ersten Beispiel, aber trotzdem ein gangbarer Weg; zumal er sich auch gut mit der Marke und dem Kernprodukt verträgt.
Findet ihr euren Sweet Spot, findet ihr damit auch das, was euch einzigartig macht. Wenn eure Zielgruppe diesen ganz speziellen Content will, muss sie dafür zu euch kommen. Kein anderer hat dann das zu bieten, was ihr zu bieten habt.
Welche Content-Arten soll ich planen?
Damit kommen wir gleich zur nächsten Frage: Welche Art von Content wollt ihr eigentlich produzieren? Euer Sweet Spot hilft euch dabei, diese Frage einzugrenzen. Aber selbst wenn ihr ein Thema gefunden habt, über das ihr reden/schreiben wollt, bleibt die Frage, wie ihr dieses Thema am besten rüberbringt.
Ganz klassisch sind natürlich Beiträge in Textform. Doch auch da gibt es signifikante Unterschiede. Wollt ihr beispielsweise Ratgeber erstellen, um euren Lesern Prozesse zu erleichtern oder bei Problemen zu unterstützen? Wollt ihr relevante News aus eurer Branche teilen? Wollt ihr Produkttests veröffentlichen? Ihr merkt schon, eure Möglichkeiten sind beinahe grenzenlos. Und sie werden immer nur noch grenzenloser, je mehr Medien und Formate das Internet erschließt. Instagram-Stories, Pinterest-Pins, YouTube-Videos. Auch das ist Content, der produziert und geplant werden will, wenn er Erfolg haben soll.
Hier ein kleiner Leitfaden, mit dem ihr zumindest ungefähr herausfindet, welche Art von Content ihr produzieren könnt:
- Welche Möglichkeiten habt ihr? Text ist vergleichsweise günstig und schnell erstellt, Video- und Audioproduktionen dagegen kosten eine ganze Menge Zeit und Ressourcen. Vor allem erfordern solche Content-Pieces eine Menge Know-How. Habt ihr die Möglichkeiten, aufwändigen Content wie Videos, Podcasts, Games, oder Webinare zu erstellen? Perfekt, dann tut es! Wenn nicht: Konzentriert euch erst einmal auf Text und Bilder. Letztere produziert ihr entweder Inhouse (Fotografen, Grafikdesigner) oder bedient euch an verfügbarem Stock Footage. Das ist zwar nicht ideal, aber immerhin ein Anfang.
- In welcher Branche arbeitet ihr? Nicht alle Content-Typen eignen sich für jede Zielgruppe und für jede Branche. Gewinnspiele, Games und launige Videos kommen im B2C-Bereich gut an, sind im B2B allerdings weniger gefragt. Dort geht es eher um harte Fakten und verlässliche Infos, zum Beispiel in Form von News, Ratgebern, Fachartikeln, Studien oder eBooks. Auch Infografiken sind eine beliebte Art von B2B-Content.
- Was ist euer Ziel? Wollt ihr verkaufen? Das ist keine Schande; der Content sollte dann nur dazu passen. Produktvergleiche mit einem klar formulierten Call-to-Action, Produktvideos mit Success Stories, Kundenbewertungen, Tutorials zu euren Produkten oder Interviews mit zufriedenen Testimonials sind guter Verkaufscontent. Wollt ihr dagegen informieren und die Monetarisierung erst einmal hinten anstellen, seid ihr mit Fachartikeln besser bedient. Wollt ihr die Reichweite steigern eignet sich Unterhaltungscontent; hier kommen vor allem Videos immer gut an, da sie leicht zu konsumieren sind und lange im Gedächtnis bleiben. Dann aber nicht vergessen: Bleibt bei eurem Sweet Spot und entfernt euch nicht allzu weit von eurem Kerngeschäft und Kernthema. Sonst wirkt euer Content zwar lustig und unterhaltsam, zahlt aber nicht auf eure Markenbildung ein; eher im Gegenteil.
Leider gibt es auch hier keine Patentlösung. Welche Art von Content ihr produzieren könnt und solltet, müsst ihr selbst herausfinden. Content-Marketing ist ein zyklischer Prozess, der sich immer wiederholt, dabei aber auch Veränderungen unterworfen ist. Daher lautet der beste Tipp für den Start: Sucht euch ein paar Content-Arten aus und konzentriert euch zunächst darauf. Funktionieren sie nicht? Dann schmeißt sie raus und versucht euch an etwas neuem. Ohne eine gewisse Trial-and-Error-Mentalität wird die Wahl der für euch passenden Content-Arten nicht ablaufen können.
Welche Kanäle kann ich nutzen, um meinen Content zu verbreiten?
Fast geschafft! Der letzte wichtige Aspekt, um den ihr euch im Content-Marketing Gedanken machen müsst, ist die Wahl eurer bevorzugten Kanäle. Wie und wo wollt ihr euren Content veröffentlichen und verteilen? Da bieten sich euch diverse Möglichkeiten, von eurem eigenen Blog über Facebook, Twitter und Co. bis hin zu bezahlten Kanälen wie Facebook Ads oder Google Adwords. Die Wahl der richtigen Kanäle ist essentiell für euch, denn sie entscheidet darüber, wie viele Menschen euren Content sehen werden.
Nicht zu viele, aber die wichtigsten
Die Devise für den Start lautet: Weniger ist mehr. Ihr müsst nicht sofort alle existierenden Kanäle bespielen. Viele sind ja auch content-abhängig. Produziert ihr keine Videos, ist YouTube kein Thema für euch. Das gleiche gilt für Instagram und Bilder. Euer eigener Blog, eure Facebook-Seite und euer Twitter-Account sind gute Go-To-Kanäle, die ihr zu Beginn relativ einfach und gewinnbringend nutzen könnt; im B2B-Bereich sind dann noch LinkedIn und XING relevant.
Frequenz und Regelmäßigkeit
Wichtiger als die Wahl der Kanäle ist es für euch zunächst einmal, eine Frequenz zu bestimmen. Regelmäßigkeit ist im Content-Marketing das A und O; wenn ihr nur einmal pro Monat einen nutzwertigen Beitrag auf euren Blog packt, ist das zwar besser als nichts, aber auch nicht das Gelbe vom Ei. Eure Zielgruppe hat euch schnell wieder vergessen und die Aufmerksamkeit eurer potentiellen Kunden wandert zum Konkurrenz-Blog ab, der alleine in dieser Woche schon drei spannende Beiträge veröffentlicht hat. Macht euch deswegen einen Plan, nach dem ihr regelmäßig und mit einer gewissen Frequenz liefert.
Ein Redaktionsplan ist ein gutes Hilfsmittel, um langfristig zu planen. Eine Vorlage dafür findet ihr im Ressourcen-Paket weiter unten.
Ein kleiner Tipp: Entwickelt ein Gefühl dafür, wann eure Zielgruppe auf welchem Kanal aktiv ist. Das mag banal klingen, aber die Wahl der Tageszeit kann darüber entscheiden, ob euer Content ankommt oder untergeht.
Content Promotion
Paid Media ist ein guter Weg, um für eure Inhalte schnell und kurzfristig Reichweite zu generieren. Plant deswegen ein fixes Budget für die Promotion eurer Inhalte ein und bewerbt sie beispielsweise auf Facebook. Wollt ihr besonderes Keyword abdecken und mit euch und eurer Marke in Verbindung bringen? Dann ist Google Adwords eine Möglichkeit, euren Suchmaschinen-Traffic zu steigern. Es ist keine Schande und auch kein Armutszeugnis für euren Content, wenn ihr Geld dafür zahlt, dass er gesehen wird. Sondern ein legitimer Push, den eure Konkurrenz auf jeden Fall nutzen wird. Durch kluge Promotion schafft ihr es, den Traffic auf eure Inhalte zu vervielfachen und euch einen kleinen Startvorteil zu sichern, bevor ihr damit dann irgendwann auch organisch rankt.
Content Seeding
Ein weiterer Weg, um eure Reichweite zu steigern, ist aktives Content Seeding. Dabei schafft ihr euch ein Netzwerk aus Bloggern, Journalisten und Influencern und bewegt diese dazu, euren Content über die eigenen Kanäle weiter zu verbreiten oder in eigenen Content-Pieces zu verlinken. So profitiert ihr von der Community eures Netzwerkes und sammelt nützliche Backlinks, die dann wieder eurer SEO in die Hände spielen. Im Idealfall verbreitet sich euer Content von eurem Netzwerk aus viral weiter, so dass ihr kaum mehr Anstrengungen unternehmen müsst, um Reichweite zu generieren.
Aber versprecht euch davon gerade am Anfang eurer Strategie noch nicht zu viel. Habt ihr noch kein entsprechendes Netzwerk, ist der Aufbau von Kontakten langwierig und immer auch mit einer Gegenleistung verbunden.
Curated Content
Als Curated Content bezeichnet man Fremdinhalte, die ihr über eure eigenen Kanäle weiterverbreitet, beispielsweise wenn ein bekanntes Online-Magazin einen spannenden Beitrag erstellt hat, der für eure Zielgruppe interessant sein könnte. Was zunächst widersinnig klingt - warum sollte ich Content verbreiten, der nicht von mir kommt? - kann nützlich sein, um eure Leser zu binden. Denen ist es nämlich zunächst einmal egal, wer den Content erstellt hat; wichtiger ist, woher er kommt. So könnt ihr den “Trust” der jeweiligen Quelle auf euch übertragen und euch nicht nur als Ersteller, sondern auch als Kurator großartiger Inhalte inszenieren. Überlegt euch also gleich zu Beginn, ob ihr neben einem festen Plan für euren eigenen Content auch einen Plan für Curated Content erstellen wollt; damit könnt ihr Tage füllen, an denen ihr selbst keine Inhalte veröffentlicht.
Ergebnis: Eure Content-Marketing-Strategie
Fertig! Ihr habt lange und hart daran gearbeitet, doch nun ist eure Content-Marketing-Outline fertig. Euer Schwert ist geschmiedet und ihr seid bereit für den Kampf gegen den Drachen!
Euer schriftliches Strategie-Paper sollte nun die folgenden Punkte umfassen:
- Eure genauen Ziele
- Die Kennzahlen, mit denen ihr euren Erfolg bestimmen wollt
- Eure Zielgruppe nebst Personae
- Die Content-Arten, die ihr produzieren werdet
- Die Distributionskanäle, die ihr ansteuert
- Die Frequenz, in der ihr Content produzieren und veröffentlichen werdet
Damit habt ihr nun alles, was ihr braucht, um mit der Content-Produktion zu beginnen und den Kampf aufzunehmen. Keine Sorge: Uns ist klar, dass der Drache immer noch übermächtig erscheint. Er wird euch im Kampf mit Sicherheit den einen oder anderen Kratzer zufügen. Dann heißt es: Aufstehen, Waffen aufsammeln und weiter im Text! Auch, wenn eure Strategie am Anfang noch nicht perfekt ist (das würde uns wundern), ist sie doch die Basis für alle weiteren Schritte. Merkt ihr, dass etwas nicht so funktioniert, wie ihr es euch vorgestellt habt? Passt es an! Gutes Content-Marketing lebt davon, dass ihr immer einen offenen Blick auf Entwicklungen und Trends behaltet und bereit seid, euch selbst und eure Strategie immer zu hinterfragen und kontinuierlich zu verbessern.
Wie sieht eine Content-Marketing-Kampagne genau aus? Beispiele und Best Practices
Red Bull - Extremsport und Events sorgen für Aufmerksamkeit
Fangen wir gleich mal mit dem Paradebeispiel an: Red Bull. Der österreichische Getränkehersteller gilt als Koryphäe auf dem Gebiet Content-Marketing. Mit dem eigenen Verlagshaus, dem Red Bull Mediahouse, bringt Red Bull eigene Magazine auf den Markt, führt TV-Produktionen durch und produziert Musik. Zudem sind die Events, die Red Bull regelmäßig veranstaltet, legendär. Bestes Beispiel: Der Stratosphärensprung von Felix Baumgartner im Oktober 2012.
Das Ergebnis der Wahnsinnsaktion: 500.000 Likes für Red Bulls Facebook Page, 20.000 Kommentare, 66.000 Shares. Baumgartners Sprung war über Tage hinweg Gesprächsthema Nummer 1 und das Event, über das weltweit am meisten getwittert wurde.
Red Bulls Strategie, vor allem auch in Hinblick auf andere Events wie den jährlichen Red Bull Flugtag, ist ein brillantes Beispiel für hochwertiges Content-Marketing. Das Unternehmen hat:
- Einen Sweet Spot: Um das Kernprodukt (Energy Drinks) wird eine Reihe von Extremsport-Events aufgebaut; kein anderer Energydrink hat seine eigenen Fußball- und Eishockey-Mannschaften oder veranstaltet eigene Wettkämpfe.
- Eine fixe Strategie: Die bevorzugte Content-Art (in diesem Fall Events) wird auf allen relevanten Kanälen beworben und verbreitet; Zielgruppe sind Sport- und Extremsportfans.
- Ein klares Ziel: Aufmerksamkeit steigern; das Verkaufen steht nicht im Vordergrund, die ganze Strategie ist darauf ausgerichtet, im Gespräch zu sein und als Brand wahrgenommen zu werden. Dafür entfernt man sich auch schonmal vom Produkt. Was hat ein Stratosphärensprung mit Energy Drinks zu tun?
Red Bull betreibt auf der eigenen Domain “redbull.com” kaum Produktwerbung. Hier stehen die Events und Sportler im Vordergrund. Die Produkte von Red Bull werden auf der eigenen Domain “energydrink.redbull.com” beworben. Der erste Touchpoint mit dem Unternehmen sind also die Red Bull-Events.
Das ist gleichzeitig inspirierend und ernüchternd. Denn keiner von uns ist Red Bull. Und keiner von uns hat ein Marketing-Budget von rund 1,4 Milliarden-Euro (Zahl aus 2012, das Jahr des Baumgartner). Warum wir uns das Beispiel trotzdem ansehen: Zunächst einmal weil es rockt! Außerdem können wir es bei Bedarf herunterskalieren. Auch ohne ein riesiges Budget können wir Red Bulls Strategie für uns anpassen und etwas lernen. Erstens: Wir müssen unser eigenes Verlagshaus sein. Zweitens: Wir müssen eine Hauptzielgruppe definieren und Inhalte konkret auf diese zuschneiden. Klar, Red Bull hat mittlerweile viele Eisen im Feuer, zum Beispiel auch Konzerte, etc. die teilweise von der ursprünglichen Zielgruppe abweichen. Aber angefangen hat alles mit Extremsport.
L’Oréal - Schmink- und Beautytipps für Sie und Ihn
L’Oréal ist als Hersteller von Schmink- und Beautyprodukten bekannt. Die zugehörige Content-Marketing-Strategie dazu klingt da erst einmal langweilig, weil naheliegend. In der L’Oréal-Lounge veröffentlicht die Marke regelmäßig Beauty-Tipps zu den verschiedensten Themen: Haarpflege, Nagelpflege, etc. pp. Dazu gehört auch das L’Oréal-Atelier, der eigene YouTube-Channel, der mit Tutorial-Videos aus dem Bereich Beauty und Make-up aufwartet.
Davon kann man nun halten, was man will. Die Frage, ob YouTube einen weiteren Schmink-Tutorial-Channel gebraucht hat, sei dahingestellt. Spannend wird es hier, wenn es um Men Expert geht, das ebenfalls zu L’Oréal gehört. Hier dreht sich alles um die männliche Zielgruppe. Schminktipps gibt es nicht - dafür Tipps für die Rasur und die Bartpflege, Sport- und Fitness-Tipps und sogar Artikel zum Thema Business. Mit der Marke Men Expert bedient L’Oréal eine völlig andere Zielgruppe.
So erschließt die Marke neue Möglichkeiten. Das Content-Marketing von Men Expert übersetzt ein bekanntes Phänomen - Beauty-Tipps im Internet - auf eine neue Zielgruppe und bereitet die Inhalte dementsprechend neu auf. Besonders sexy ist die Strategie, da sich Besucher relativ schnell und einfach konvertieren lassen und der Call to Action sehr direkt erfolgen kann. Beispiel gefällig? Du bist ein moderner Mann und willst Falten loswerden? Mit der neuen Gesichtscreme von Men Expert klappt das!
California Closets - Schränke sind sexy und Print ist nicht tot
Eines der schönsten Beispiele für gelungenes Content-Marketing im Jahr 2018 kommt von einem Möbelhersteller. California Closets produziert Schränke und Regale. Dass das Unternehmen es trotzdem schafft, mit seinem jährlich erscheinenden Print-Magazin “Ideas of Order” erfolgreiches Content-Marketing zu machen, ist gleich doppelt überraschend. Erstens weil Schränke langweilig sind. Zweitens weil Print eigentlich tot sein sollte. Oder nicht?
“Ideas of Order” und der dazugehörige Blog sind zu gleichen Teilen ein Produkt-Feature für die Schränke von California Closets und eine Plattform zum Erzählen von Geschichten. Hier berichten unzählige Testimonials - zum Beispiel auch prominente Größen wie Martha Stewart - von ihrer Suche nach Ordnung und Ruhe in ihrem täglichen Leben. Sie erzählen davon, wie sie ihren Lebensraum nach ihren Bedürfnissen eingerichtet und in eine Wohlfühloase verwandelt haben. Das Ganze hat etwas kitschiges, gleichzeitig aber auch meditatives und befriedigendes. Außerdem verträgt es sich wunderbar mit dem Kernprodukt der Marke. Klar, nicht jeder wird sich davon ein Abo holen wollen. Aber als inspirierender Content der uns dabei hilft, unsere eigenen Vier Wände zu gestalten, ist das Magazin Gold wert.
“Ideas of Order” ist der Gewinner der Content Council Pearl Awards 2017 in der Kategorie “Bestes Magazin”.
5 Tipps der trusted-Redaktion
Bevor ihr mit eurer Content-Produktion gleich voll durchstartet, wollen wir euch noch ein paar wertvolle Tipps an die Hand geben, die euch bei eurer Strategie und der weiteren Content-Planung helfen könnten:
Besorgt euch ein cooles Team
Jeder Ratschlag in diesem Ratgeber basiert auf der Prämisse, dass ihr die nötigen Ressourcen habt, überhaupt Content im großen Stil zu produzieren. Eines ist klar: Ohne großartiges Team, kein großartiger Content. Immerhin schickt man nicht den lokalen Hanswurst zum Drachentöten aus. Bevor ihr also überhaupt daran denken könnt, eure Strategie in die Tat umzusetzen, überlegt euch, mit welchem Team ihr das Ganze aufziehen wollt.
Wir empfehlen ganz klar feste Redakteure. Ja, das ist teuer und ja, das frisst zusätzlich Zeit und bindet Ressourcen für die Mitarbeitersuche. Aber es lohnt sich! Agentur-Content ist nicht cool! Und obwohl es unter den vielen Werkstudenten, Praktikanten und Volontären da draußen mit Sicherheit ein paar ungeschliffene Diamanten gibt - die Arbeit eines Profis ist doch nochmal etwas anderes. Vor allem sind dann die Verantwortlichkeiten geklärt. Ein Blog oder ein YouTube-Channel, für den keiner so richtig verantwortlich ist, weil ihr Content-Marketing “so nebenher” erledigt, kann nicht richtig gedeihen und wird nicht funktionieren. Wenn ihr den Drachenkampf ernsthaft angehen wollt, solltet ihr darüber nachdenken, direkt alles zu geben. Ein bis drei fest angestellte Redakteure, deren einzige Aufgabe es ist, genialen Content zu produzieren, sind da ein guter Anfang. Alternativ besorgt ihr euch ein paar Externe Redakteure, von deren Arbeit ihr überzeugt seid und die regelmäßig liefern können.
Talent borrows, Genius steals
Ok, das ist überspitzt ausgedrückt. Natürlich wollen wir euch nicht dazu anregen, Content zu klauen. Das ist sogar die dümmste Idee, die ihr überhaupt haben könnt, weil Duplicate Content von Google hart abgestraft wird und außerdem zu unschönen Rechtsstreits führen kann. Was wir meinen ist: Habt keine Hemmungen davor, Ideen eurer Konkurrenz zu nehmen, und sie für euren eigenen Content zu benutzen. Das ist nicht die feine englische Art, aber Content-Marketing ist eben auch Business. Und wenn ihr euren Mitbewerbern bei neuen Content-Arten oder -Kanälen das Feld überlasst, lasst ihr wertvolles Potential liegen. Beispiel: Ein konkurrierender Blog hat kürzlich damit begonnen, Interviews mit Branchengrößen durchzuführen und zu veröffentlichen. Diese Idee könnt ihr euch nun schnappen, ein wenig anpassen und dann zeitnah mit euren eigenen Ideen und eurem eigenen Style nachziehen. Euer Anspruch sollte natürlich sein, es noch besser zu machen. Zum Beispiel weil eure Interviews länger und ausführlicher sind, weil ihr die cooleren Partner an der Angel habt oder weil ihr, statt auf lahmen Text zu setzen, die Gespräche als Podcast zur Verfügung stellt.
Das bietet sich natürlich nicht immer an. Wenn das, was eure Wettbewerber machen, nicht zu eurer Strategie oder eurem Sweet Spot passt, dann bringt es auch nichts, es auf Biegen und Brechen kopieren zu wollen. Damit wirkt ihr schnell unglaubwürdig. Eine gesunde Portion Bauchgefühl, wann ihr euch von euren Konkurrenten “inspirieren” lassen könnt, und wann nicht, schadet deswegen nicht. Nur nicht vergessen: Ein ständiges Auge auf den Wettbewerb zu haben ist das A und O im Content-Marketing!
Erst schießen, dann Fragen stellen
Gutes Content-Marketing lebt von Entwicklung. Ihr könnt im Vorfeld nicht wissen, was für euch funktioniert, welchen Content ihr erstellen sollt, welche Kanäle die richtigen für euch sind, etc. Daher ist es auch Teil einer guten Strategie, dass sie ständig im Wandel begriffen ist. Um das umzusetzen müsst ihr aber erst einmal viel ausprobieren und für euch validieren, wie es nicht funktioniert. Habt ihr also eine Strategie-Outline erstellt, schießt einfach mal drauf los. Ohne die ersten Analysedaten (die durchaus eine Weile auf sich warten lassen können) habt ihr sowieso keine Möglichkeit, herauszufinden, ob eure Strategie gut ist, oder nicht. Warum also lange warten? Eine wunderschöne Weisheit dazu:
Immer versucht. Immer gescheitert. Einerlei. Wieder versuchen. Wieder scheitern. Besser scheitern!
Über das ganze Schießen solltet ihr das Fragen dann allerdings nicht vergessen! Daher lautet unser nächster Tipp auch:
Hinterfragt euch immer selbst
Habt keine Angst davor, eure Strategie immer und immer wieder neu zu denken. Wir wissen, es kann ein Stimmungskiller sein, viel Arbeit in eine Sache zu investieren, und dann feststellen zu müssen, dass es nicht klappt. Aber auch das gehört zum Mindset eines guten Content Marketers einfach dazu: Dinge über den Haufen zu werfen, die nicht funktionieren. Content-Marketing ist zu teuer und zu aufwändig, um lange an Altlasten festzuhalten. Daher: Checkt regelmäßig eure wichtigsten KPI und schaut, welche eurer Content-Pieces zur Erfüllung eurer Ziele beitragen, und welche es nicht tun. So könnt ihr einschätzen, ob ihr gewisse Content-Arten canceln müsst, ob ihr statt morgens lieber abends veröffentlichen solltet, und so weiter. Die perfekte Content-Marketing-Strategie ist eine Lebensaufgabe.
Zu guter Letzt: Habt Spaß!
Ihr seid nicht nur Marketer und Projektleiter, ihr seid auch Redakteure, Autoren und Kreative. Das ist die schönste Sache der Welt! Deswegen vergesst über all das Business, über all die Zahlen und über all die Stolpersteine in eurem Weg nicht, Spaß zu haben. Stellt euch neuen Herausforderungen immer mit der Freude am Erschaffen und am Schreiben. Immerhin: Ihr habt doch Leidenschaft für das was ihr tut! Zumindest hoffen wir das, denn sonst wird euer Weg von hier an ziemlich steinig werden.
Content-Marketing Starterpaket
Um euch bei der Erstellung eurer Strategie zu unterstützen und euch die nötigen Instrumente an die Hand zu geben, sofort loszulegen, haben wir ein kleines Starterpaket für euch geschnürt. Darin findet ihr:
- Eine Vorlage für eure Strategie mit allen wichtigen Punkten, die ihr füllen müsst (PDF)
- Eine Vorlage zur Erstellung einer Persona für eure Zielgruppenanalyse (PDF)
- Eine Vorlage für euren eigenen Redaktionsplan (XLS)
Download: Content-Marketing Starterpaket
Content-Marketing Tools
Es gibt eine ganze Reihe von nützlichen Tools, die euch zum Beispiel bei der Planung eines Redaktions- und Veröffentlichungsplans, bei der Zielgruppenanalyse, bei der Planung von relevanten Keywords für euren Content und bei der Wettbewerbsbeobachtung helfen. trusted hat die besten Content-Marketing-Tools für euch verglichen.
Verschafft euch jetzt einen Vorteil gegenüber eurer Konkurrenz. Findet das Tool, das euch bei eurer eigenen Strategie am besten unterstützen kann. Hier gelangt ihr zum umfangreichen Vergleich.
- Content-Marketing Checkliste
- Ziele für unseren Content festlegen
- Passende Messgrößen zur Erfolgsmessung definieren
- Eine umfassende Wettbewerbsanalyse durchführen
- Unsere Zielgruppe definieren
- Eine Persona erstellen
- Unsere Content-Arten definieren
- Unsere bevorzugten Kanäle heraussuchen
- Einen Veröffentlichungsplan erstellen
- Ein Budget für bezahlte Content-Promotion festlegen
- Eine schriftliche Outline unserer Strategie erstellen
- Die passenden Tools finden, um unsere Strategie umzusetzen
